چرخة جلب رضايت مشتری،پایان نامه تأثیر بیمه‌ بر رضایت مشتریان بانک

چرخة بهبود مستمر (خدمت مطلوب) و جلب رضايت و وفادارسازي مشتري

نگاهي گذرا به تحولات بازارهاي كشورهاي صنعتي نشان مي‌دهد كه همه فعالان بايد عرصه كسب و كار، جور ديگر ببينند. بايد بدانيم كه ديگر دوره صف كشيدن مشتريان و خريداران در كشور ما رو به پــايان است. كسب و كار آينده در مسير مشتري‌مداري و مشتري‌محوري خواهد بود. شايد زمان براي رسيدن به مشتري‌مداري دير شده باشد ولي بايستي عرضه‌كنندگان و سازمانها بدانند كه بازار رقابتي امروز در برابر عرضه‌كنندگان بي‌توجه به خواست و نياز مشتري، واكنش نشان داده و با خريد كالاها و خدمات رقيبان مشتري محور، اسباب حذف آنان را فراهم مي‌آورد. «پيتر دراكر» مي‌گويد: قصد هر تجارت، خلق و حفظ مشتري است كه در یک تئوری ساده، تلاش برای رسیدن به یک هدف غایی تعدد انتخاب یکی از امور مسلم در تجارت امروزی بشمار می‌آید (جهانگيري، 1391).

افزون بر موارد فوق همچنان که بازارها رشد کرده و پیچیده‌تر می‌شوند بسیاری از شرکتها اهمیت مشتریان فعلی را تشخیص می‌دهند و فعالیتهای نوآورانه بسیاری را برای بهبود رضايت و وفاداری مشتریان انجام می‌دهند پیگیری مداوم رضايت و وفاداری مشتریان از اوایل دهة ۱۹۸۰ با ظهور برنامه‌های بلند پروازانه شروع شده است و بعد از آن بیشتر شرکتها شکلهایی از استراتژی رضايت و وفاداری مشتریان را توسعه داده و آزمایش کرده‌اند از آن زمان به بعد تلاشهای بسیاری هم به صورت تحقیقات دانشگاهی و هم به صورت تحقیقات عملی در این مورد صورت گرفته است. رضايت و وفاداری مشتریان به عنوان عوامل کلیدی برای سازمانها محسوب شده و موجب سودآوری و موفقیت سازمان می‌شود. سازمانها برای اینکه بتوانند به بهترین نحو رضايت و وفاداری مشتریان را مدیریت کنند بایستی بتوانند به بهترین شکل با مشتریان خود ارتباط داشته و نیازها و خواسته‌های آنها را شناسایی نمایند. مشتریان راضي و وفادار نگرشی مثبت به سمت شرکت دارند و همچنین آنها حساسیت کمتری نسبت به قیمتهای شرکت دارند (اصولي‌شجاعي، 1391).

گوش دادن و توجه به نيازهاي مشتري، درك عميق از آنچه كه مشتري مي خواهد را ميسر مي‌سازد و روشهاي تجزيه و تحليل كمك مي‌كند تا راه‌حل پيدا شده و به اجرا گذارده شود. وقتي چنين اقداماتي انجام شود، به اثربخشي و كارايي نظارت مي‌شود تا مشخص گردد كه آيا با نيازهاي مشتريان انطباق دارد يا نه. كه اگر چنين باشد، اين كار موجب رضايتمندي مشتري شده و چرخة بهبود مستمر، استمرار خواهد يافت. ريك سيگل[1] در اين زمينه مي‌گويد: اگر مي‌خواهيد در ميدان تجارت و رقابت باقي بمانيد، كالاي متنوع عرضه كنيد و به نحوه ارائه آن تنوع بخشيد بايد كارتان با ديگران فرق داشته باشد. مشتريها به جايي مراجعه مي‌كنند كه خدمات و كالاي آن متفاوت باشد.

به منظور جلب رضايت مشتري نيز بايستي فرآيندهاي ذيل طي گردد؛

  1. شناسايي انتظارات مشتري؛
  2. طراحي كالا و خدمات بر اساس نيازها و انتظارات مشتري؛
  3. توليد و تحويل؛
  4. مديريت انتظارات مشتري؛
  5. سنجش رضايت مشتري؛
  6. مديريت شكايت مشتريان (يوسفي، 1392).

علاوه بر موارد اشاره شده در بالا رضايتمندي مشتريان يكي از موضوعاتي است كه امروزه از ديدگاه بسياري از مديران به ويژه در بخش خدمات، به علت فضاي رقابتي حاكم بر آن از جايگاه ويژه‌اي برخوردار است. نكته بسيار در خور توجه در اين صنايع، نقش مؤثر كاركنان در خلق ارزش است به گونه‌اي كه مي‌توان گفت حفظ و نگهداري مشتريان، بدون كاركنان راضي و وفادار امكان‌پذير نيست، چرا كه كاركنان وفادار، خدمات را با كيفيت بالاتري ارائه مي‌كنند و در جلب رضايت مشتري و وفادار نمودن آنها سهم بسزايي دارند (قره‌چه و دابوئيان، 1390).

در حالت كلي مي‌توان چنين استنباط نمود كه رضايتمندي مشتريان، تأثيري شگرف بر حيات حال و آينده يك سازمان دارد. اشلسينگر و هسكيت[2] (1991) با ارايه يك نظريه تحت عنوان «چرخة خدمت مطلوب» اعتقاد خويش را مبني بر وجود رابطه ما بين مشتريان رضايتمند و كاركنان رضايتمند در سازمان  به  صراحت  بيان  كرده‌اند (مدبر، 1392).

كه در حالت كلي مشتریان بر اساس نوع رضايتمندي به چهار گروه تقسیم مي‌شوند:

1) بسیار راضي: مصرف‌کنندگانی که در تمام اوقات یک محصول را می‌خرند.

2) راضي نسبی و موقت: مصرف‌کنندگانی که به دو یا سه مارک، وفادار مانده و آنها را خریداری می‌کنند.

3) راضي بی‌ثبات: مصرف‌کنندگانی که پس از چند بار خرید از یک مارک خاص، یک مارک دیگر را به صورت ممتد خرید می‌کنند.

4) ناراضي: مصرف‌کنندگانی که نسبت به یک مارک، وفاداری ندارند و خرید آنها تصادفی است.

هر بازار شامل چهار گروه خریداران مذکور است. در بازارهایی که رضايت نسبت به یک مارک خاص زیاد است، شرکتها به سختی می‌توانند سهم بازار خود را بالا ببرند. همچنین در این موقعیت ورود محصول (مارک) جدید به بازار با دشواری امکان‌پذیر است. تجزیه و تحلیل وضعیت رضايت خریداران برای شرکتها بسیار سودمند است (دانايي، 1392).

[1] Rick Sigel

[2] Eshlesinger and Heskit