پرداخت اضافی برند-“پایان نامه در مورد محبوبیت برند”

دانلود پایان نامه
  • پرداخت اضافی در مورد برند

پرداخت اضافی در مورد برند به عنوان جمع مبالغی تعریف می شود که مصرف کنندگان مایلند در قبال برند مورد نظر خود در برابر سایر برندهای مرتبط پرداخت نمایند و ممکن است مثبت یا منفی باشد. اقتصاددانان به پرداخت اضافی در مورد برند به عنوان قیمت استثنایی نگاه می کنند. پس پرداخت اضافی معیاری برای ارزشی است که یک شخص بر اساس واحد پولی به تجربه مصرف یا استفاده از برند اختصاص می دهد (هامبورگ و همکاران[1]، 2005).

چادوری و هالبروک[2] (2001) تعریف عملیاتی ارزش ویژه برند را به عنوان یک پرداخت اضافی در مورد برند  مشخص در طیفی از طبقات محصول معرفی نموده اند و به این نتیجه رسیده اند که برندهایی که از وفاداری نگرشی بالایی برخوردارند، قیمتهای نسبی بالاتری را ارائه خواهند داد. کلر (1993) نشان داده است مصرف کنندگان با نگرش‌های قوی و مطلوب نسبت به برند می بایستی تمایل بیشتری  برای پرداخت قیمتهای بالاتر داشته باشند. اگر شخصی نسبت به یک برند وابستگی عاطفی و عشق داشته باشد، تمایل بیشتری برای پرداخت بیشتر برای آن برند خواهد داشت.  وابستگی عاطفی به یک برند به طور مثبت با حمایت از برند و  اضطراب روانی ناشی از جدایی از برند یا جدایی واقعی از برند ارتباط دارد. به همین دلیل افراد تمایل قوی برای خرید برندهایی دارند که آنها را دوست دارند. از این رو آنها تمایل خواهند داشت تا مبلغ بیشتری را برای آن برند پرداخت نمایند. میزان مبلغی که مصرف کنندگان تمایل دارند تا برای خرید برند پرداخت نمایند، به میزان وابستگی عاطفی احساس شده بستگی دارد (سارکار، 2011).

2-2-4-تبلیغات دهان به دهان  در مورد برند

عبارت تبلیغات شفاهی یا گفته های شفاهی مصرف کنندگان در مورد برند اولین بار توسط «ویلیام وایت» حدود 40 سال پیش طی یک مطالعه کلاسیک بازاریابی در مجله فورچون منتشر شد. اگر چه مطالعه شبکه های اجتماعی در جامعه شناسی به طور مفصل مورد بحث قرار گرفته، اما در سالهای اخیر به دلیل مکشوف شدن اثرات بارز آن بر رفتار مصرف کننده مورد توجه پژوهشگران بازاریابی قرار گرفته است (موون[3]، 1996 : 354). اولیری و شیهان  [4] (2013) تبلیغات شفاهی را فرایند رد و بدل شدن اطلاعات ، بویژه معرفی محصولات و خدمات بطور غیررسمی ما بین دو نفر تعریف می نمایند. اصطلاح تبلیغات شفاهی برای توصیف ارتباطات شفاهی (خواه مثبت یا منفی) در بین گروههایی مثل ارائه دهندگان محصول، کارشناسان مستقل، خانواده و دوستان و مشتریان واقعی و بالقوه به کار می رود. اگر چه هر سه این گروهها ممکن است درگیر با تبلیغات شفاهی گردند، ولی تحقیقات بیشتر روی مشتریان واقعی و بالقوه تمرکز یافته است ( بانرجی و همکاران[5]، 2000 : 7).

آرندتز (1967) تبلیغات شفاهی را این گونه تعریف کرده است: ارتباط رو در روی بین یک دریافت کننده و پیام دهنده ای که،شخص دریافت کننده درباره نام و نشان، محصول و یا یک خدمت اطلاعاتی را از کانال های غیر تجاری دریافت می کند. این تعریف دارای دو نکته ویژه و قابل تامل است. اول اینکه این تعریف مستلزم تماس شفاهی و رو در روی بین دریافت کننده و پیام دهنده است، که به نظر می رسد نیاز به تطبیق و به روز سازی در مواردی از جمله ارتباطات الکترونیک را دارد (اتاقهای گپ زنی و گفت گو). چرا که امروزه اینترنت به عنوان یک منبع مهم برای توصیه ها و شکایات افراد رشد پیدا کرده است. به همین دلیل نامه ها، دورنگار و پیام الکترونیک نیز می توانند فرصتهایی را برای تبلیغات شفاهی به نمایش گذارند. بنابراین، ممکن است اینگونه صحبتها و گفت گوها رودررو نباشند. دوم اینکه پیام گیرنده چنین استنباط کند که پیام دهنده ارتباطی با کالا یا خدمت مورد بحث ندارد. با مد نظر قرار دادن نکات فوق می توان تبلیغات شفاهی را چنین تعریف کرد: هر نوع ارتباطات بین افراد درباره محصولات و خدمات به گونه ای که دریافت کننده، پیام دهنده را بی طرف و بی نظر قلمداد کند.

تبلیغات شفاهی می تواند از نقطه نظر سه اصطلاح «جهت»، «ظرفیت» و «حجم» نیز توصیف گردد. «جهت» به مفهوم ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری، یا فرایند نتایج خرید است. «ظرفیت» می تواند مثبت و یا منفی باشد و بالاخره «حجم» آن نیز به تعداد افرادی بستگی دارد که پیام را دریافت کرده باشند.  ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری زمانی که محصول دارای ویژگیهای فنی است نسبت به زمانی که محصول به آسانی قابل ارزیابی است بیشتر صورت می پذیرد و مصرف کنندگان برای کاهش ریسک خود به دنبال توصیه ها و منابع ورودی آن هستند.

تاثیر گفته های شفاهی بر روی رفتار، ترجیحات و انتخاب مصرف کنندگان ، از زمان اولین مطالعه ای که بیش از نیم قرن پیش توسط کاتزولارسفیلد[6] (1955)انجام شد، مورد توجه بسیاری از تحقیقات دانشگاهی بوده است. محققان دیگر اهمیت گفته های شفاهی را  به عنوان محرک کلیدی فروش شرکت تایید نموده اند. محققانی هم اهمیت گفته های شفاهی را از منظر ارزیابی فروش منطقه ای ارزیابی نموده اند (مایزلین و گودس[7]، 2007).

تبلیغات شفاهی با فرایند انتقال اطلاعات از یک شخص به دیگران از طریق ارتباطات شفاهی سر و کار دارد و در فعالیتهای بازاریابی که بوسیله سازمانهای مختلف انجام می شود، به موضوع بسیار مهمی تبدیل شده است. سودرلاند[8] (1998) گفته های شفاهی را حدی تعریف کرده که یک مصرف کننده  دوستان، همکاران و آشنایان خود را در مورد اتفاقاتی که سطح خاصی از رضایت برای او ایجاد کرده است، مطلع می نماید. هریسون و والکر[9] (2001) گفته های شفاهی را به عنوان اخبار غیر رسمی، فرد به فرد در مورد یک برند ، محصول، سازمان و یا خدمت معرفی نموده  که بین یک پیام دهنده غیر تجاری و دریافت کننده پیام یا مصرف کننده اتفاق می افتد. که این شکل از ارتباطات دارای تاثیر بسیار زیادی بر انتخاب مصرف کننده نسبت به دیگر روشهاست. دیک و بازو[10] (1994) نشان دادند گفته های شفاهی مثبت یکی از نشانه های تعهد است. تعهد به عنوان نوعی از وابستگی ، منجر به رفتارهای پیش رونده مصرف کنندگان  می شود، به ویژه زمانی که مصرف کنندگان تعهد احساسی به برند پیدا کنند، خودشان را با ارزشها و دیدگاههای برند هویت سازی کرده و به نوبه خود به رشد برند کمک می کنند. در نتیجه رفتارهای  پیش رونده ای مانند گفته های شفاهی مثبت در این مورد را از خود نشان می دهند ( هور و همکاران[11]، 2011). سایر تحقیقات استدلال می کنند که تعهد احساسی ، روابط دو طرفه سودمندی را توسعه و حفظ می کند ( کئونگ[12]،

[1] Homburg et al.

[2] Chadoury and Halbrook

[3] Moven

[4] Oliry and Sheyhan

[5] Banerjee et al.

[6] Katzolarsfild

[7] Mysline and Godes

[8] Suderland

[9] Harison and Walker

[10] Dick and Bazou

[11] Hur et al.

[12] Keong

دانلود پایان نامه