وفاداري مارک تجاري: پایان نامه درباره ارزش ویژه برند

وفاداري مارک تجاري [1]

يکي ديگر از مهمترين ابعاد ارزش ويژه مارک تجاري وفاداري به مارک تجاري مي باشد. وفاداري مارک تجاري به عنوان دلبستگي [2] که يک مشتري به يک مارک تجاري داشته باشد تعريف شده است. اليور در سال 1997 وفاداري به مارک تجاري را به عنوان تعهد عميق براي خريد مجدد يا مشتري دائمي محصولات يا خدمات ارايه شده در آينده به طور مداوم تعريف نموده است. تعريف اوليور تأکيد بر بعد رفتاري ازوفاداري مارک تجاري دارد، در جايي ديگر روزستر و پرس در سال 1987 وفاداري مارک تجاري را به عنوان نگرش مناسب به يک مارک تجاري و خريد مجدد از همان مارک در افق زماني بلند مدت مي دانند(پرهیزگار و ابراهیمی،1391).

جوالجي و موبرگ در سال1997 وفاداري مارک تجاري را با توجه به يک ديدگاه رفتاري، نگرشي و انتخابي تعريف نموده اند. در حاليکه ديدگاه رفتاري برمبناي خريد ازيک مارک شخص استوار است، ديدگاه نگرشي به ترجيحات مصرف کننده و گرايش به سوي مارک مشخص اشاره دارد و ازديدگاه انتخابي بر اساس دلايل خريد يا عواملي که خريد راممکن است تحت تأثير قرار دهند استوار است.  کلر در سال 2003، وفاداري به مارک تجاري را تحت عنوان واژه اي به نام بازآوايي مارک [3] مورد بررسي قرار مي دهد که اشاره به روابط مشتري – مارک دارد و به عنوان ابزاري جهت تطبيق دادن مارک با مصرف کنندگان مورد استفاده قرار مي گيرد.مصرف کنندگان با بازآوايي صحيح مارک يک سطح توافقي بالايي ازوفاداري را دارند. اين تعاريف از وفا داري با مارک تجاري يک رابطه مستقيمي با ارزش ويژه مارک تجاري دارد که وفاداري به مارک تجاري اغلب به عنوان مهمترين جزء ارزش ويژه مارک تجاري محسوب مي گردد.ازبعد نگرشي وفاداري مارک تجاري به عنوان گرايش به سوي وفادار شدن به يک مارک اصلي، که با استفاده از نيت خريد آن مارک تجاري در نخستين انتخاب بيان مي گردد، تعريف شده است (یو و دو، 2001).با استفاده از ديدگاه رفتاري، وفاداري به مارک تجاري به عنوان وفاداري واقعي مصرف کننده به يک مارک تجاري مي باشد ولي با استفاده از ديدگاه نگرشي نيت براي وفاداري به يک مارک تجاري مي باشد. بين  چهار بعد اصلي ارزش ويژه مارک تجاري ارتباط برقرار مي باشد: (توکلی و جعفری،1392)

* ادراک ازکيفيت در ارتباط با وفاداري به مارک تجاري مي باشد. وفاداري به مارک تجاري احتمالا به خاطر درک بالاتر کيفيت يک مارک تجاري است و بالعکس.

* مصرف کنندگاني که تداعي مناسبي دارند احتمالا درک مناسبي ازکيفيت کالا دارند و بالعکس.

* آگاهي از مارک تجاري در اين تحقيق به عنوان اينکه مصرف کننده توانايي اين امر را داشته باشد که هر چه بيشتر  يک مارک تجاري را به يادآورد تعريف شده است.

*آگاهي بالا ازمارک تجاري موقعي است که احتمالاً تداعي قوي تر ازمارک تجاري داريم و بالعکس.

آكر در سال 1996 در تحقيقات كاملي كه توسط وي درباره ارزش ويژه مارك تجاري صورت گرفته به اين نتيجه رسيد كه ارزش ويژه مارك تجاري بستگي به تعداد افرادي دارد كه يك مارك تجاري را به صورت منظم خريداري مي نمايند. خريداران منظم داري ارزش قابل ملاحظه اي براي يك مارك تجاري هستند، بخاطر اينكه آن نمايانگر يك سطح درآمد براي شركت مي باشد. بنابراين وفاداري به مارك تجاري يكي از حياتي ترين ابعاد ارزش ويژه مارك تجاري مي باشد. مديريت ارزيابي مارك امروزه بخاطر اهميت آن در حال افزايش مي باشد، بخصوص موقعي كه سازمان ها سعي مي نمايند كه به سوي پيام هاي غير قابل ملموس و پيچيده بعنوان قسمتي از استراتژي هاي مارك خود حركت نمايند(دیویس،2000).

يكي از مباحث مهم در مديريت مارك تجاري اينست كه چگونه مصرف كننده يك ارتباط مناسبي بين مفاهيمي همچون ارزش ويژه مارك تجاري و وفاداري مصرف كنندگان ايجاد نمايند. وفاداري مصرف كننده تابعي از برتري محصول دريافت شده و اثرات هم افزايي آن مي باشد(اُلیور، 1999). مورگان در سال 2000 اظهار مي دارد كه اصطلاح وفاداري مي تواند به طرق مختلفي تفسير شود، وفاداري هم مي تواند به صورت رفتاري و هم به صورت نگرشي باشد. وفاداري مارك تجاري يك سود قابل پيش بيني براي شركت ايجاد مي نمايد ، بعنوان مثال هنگامي كه يك مصرف كننده به يك مارك خاص وفا دار مي گردد در نتيجه فروش و سود آن مارك قابل پيش بيني بوده ، علاوه بر آن وفاداري به مارك تجاري غالباً يك روش اثر بخشي براي اداره كردن ارزش ويژه مي باشد(کلر، 1992). رضايت مصرف كننده و تكرار الگوهاي خريد غالبا شاخص هايي از پايداري يك مارك تجاري هستند و برنامه هايي براي افزايش دادن ارزش ويژه مارك تجاري و قوي ساختن آن ايجاد مي نمايد . وفاداري به مارك تجاري با توجه به اينكه خريد يك مارك تجاري را به صورت عادت و روزمره در مي آورد علاوه بر آنكه در مصرف كننده رضايت ايجاد مي نمايد ، مي توان به تعهد آنها به يك مارك تجاري اعتماد نمود. ارزش ايجاد شده توسط مارك تجاري عمدتا باعث كاهش هزينه هاي بازاريابي مي گردد و باعث صرفه جويي در زمان مصرف كنندگان مي گردد. اين امر باعث مي گردد كه براي رقباء مهم يك شركت ارتباط برقرار كردن با مصرف كنندگاني كه از يك مارك تجاري شناخته شده رضايت دارند مشكل گردد ودر نتيجه انگيزه آنها براي رقابت كاهش مي يابد. بنابراين اشتباه بزرگ اينست كه براي مصرف كنندگاني كه نسبت به يك مارك تجاري نگرش منفي داشته باشند ، شركت به دنبال جستجوي مصرف كنندگان جديد براي آن مارك تجاري باشند(اخلاصی،1392).

به دليل مزايايي که مدل آکر در اين زمينه دارد و با توجه به اين که، او اين مدل را مورد آزمون تجربي قرار نداد ه است، پس از او اين مدل در جامعه هاي آماري مختلف مورد آزمون قرار گرفت و مي توان گفت که اعتبار سنجي شده است. از کساني که مدل آکر را آزمون کرده اند، يو و دونتو[4] (1997) مي باشند. هم چنين اين دو محقق دو مقياس براي ارزيابي ارزش ويژه نام و نشان ارائه کرده اند. يکي مقياس کلي ارزش ويژه نام و نشان[5] و ديگري مقياس چند بعدي ارزش ويژه نام و نشان[6] ناميده شد. که در حقيقت مقياس دوم چهار بعد مدل آکر يعني ” کيفيت ادراک شده، وفاداري به نام و نشان، آگاهي از نام و نشان و تداعي” را مي سنجد. هم چنين يو و ديگران[7] در سال 2000 ، به منظور بررسي تاثير فعاليت هاي بازاريابي بر ارزش ويژه نام و نشان، آميخته بازاريابي خاصي را انتخاب کردند. آن ها تلاش کردند که اثر اين عوامل را بر ارزش ويژه نام و نشان با استفاده از مدل چهار بعدي آکر که قبلا به صورت مفصل شرح داده شد بررسي کنند. نتايج تحقيق آن ها نشان داد که کيفيت ادراک شده، وفاداري و آگاهي/ تداعي اثر متبت و مستقيمي بر ارزش ويژه نام و نشان دارد و همچنين با توجه به اثر قوي تري که وفاداري بر ارزش ويژه نام و نشان دارد ساير ابعاد مي توانند از طريق وفاداري بر آن اثر بگذارند.  هم چنين نتايج اين تحقيق بيان کننده اين مطلب بود که ترفيعات قيمتي[8] مکرر، اثري معکوس بر ارزش ويژه نام و نشان داشته و در حقيقت از نوع فعاليت هايي اســت که در بلند مدت باعث آســيب رساندن به نام و نشان مي شود هرچند در کوتاه مدت باعث افزايش سود شرکت شود. هم چنين تخصيص بودجه بالا به تبليغات[9]، قيمت بالا[10]، تصوير خوب از فروشگاه[11] و توزيع گسترده[12] اثر مثبت و مستقيمي بر ارزش ويژه نام و نشان دارد. در حقيقت در بلنـــد مدت بر ساختن و قدرتمنـــد کردن نام و نشان اثر مي گذارد(یو و همکاران، 2000).

به منظور توسعه و بهبود مقياس هاي ارائه شده توسط يو و دونتو و نيز آزمون مجدد مدل آکر، دو محقق ديگر به نام هاي واشبرن و پلنک[13] (2002)، روايي و اعتبار اين دو مقياس را مورد ارزيابي قرار دادند که مورد تاييد مجدد قرار گرفت. البته آن ها مطالعات خود را در ارتباط با نام و نشان هاي دوگانه[14] انجام دادند(اخلاصی،1392).

[1]. Brand loyalty

[2]. Attachment

[3]. Brand Resonance

[4]. Yoo & Donthu

[5]. Overal Brand Equity(OBE)

[6]. Multidimention Brand Equity(MBE)

[7]. Yoo etal

[8]. Pricedeals

[9]. Advertising spending

[10]. Price

[11]. Store image

[12]. Distribution intensity

[13]. Washburn & Plank

[14]. CO-Branding