وفاداري به نام تجاري:/پایان نامه درباره تبلیغات دهان به دهان

دانلود پایان نامه

وفاداري به نام و نشان تجاري كه مدت هاست به عنوان يكي از سازه هاي اصلي بازاريابي به شمار مي آيد، اغلب هسته و مركز ارزش ويژه نام و نشان تجاري است. اگر مشتريان نسبت به نام و نشان تجاري بي تفاوت باشند، در واقع با توجه به ويژگي ها، قيمت و تسهيلات مرتبط با محصول و نيز تقريباً بدون توجه به نام و نشان تجاري آن، خريد مي كنند. در اين حالت، احتمالاً ارزش ويژه نام و نشان تجاري بسيار كم است. ولي اگر مشتريان، به خريد از نام و نشان تجاري خاصي ادامه دهند، در صورتي كه رقبا، ويژگيهاي بهتر، قيمت و يا تسهيلات مناسب تر ارائه مي كنند، آن برند داراي ارزش قابل توجهي است(كرباسي ور و ياردل، 1390). وفاداري به نام تجاري به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرآیندي روانی می باشد. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفا یک واکنش اختیاري نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاري می باشد(صفرزاده و همكاران، 1390).

امروزه برند و نام تجاري يكي از مهمترين مباحث بازاريابي است كه پيش روي تمامي شركت ها، من جمله شركت هاي تجاري قرار دارد. اين اهميت تا حدي است كه مديريت برند به رشته مستقلي در محافل علمي تبديل شده است. برند ها از لحاظ اقتصادي و استراتژيك جزو دارايي هاي با ارزش شركت ها و حتي بدون اغراق از با ارزش ترين دارايي هاي آنها محسوب مي شوند. در سال هاي اخير محققان به اين نتيجه رسيده اند كه ارزش واقعي محصولات و خدمات براي شركت ها در درون محصولات و خدمات نيست، بلكه اين ارزش در ذهن مشتريان واقعي و بالقوه وجود دارد و اين برند است كه ارزش واقعي را در ذهن مشتريان، پديد مي‌آورد(کلر[1]، 2010).

يكي از مهمترين هدف صاحبان برند براي توسعه برند، ايجاد وفاداري در مشتريان نسبت به برندشان است. مشتريان وفادار به مثابه منبع مطمئن سودآوري براي شركت ها محسوب مي شوند و با توجه به عدم اطمينان محيط، حاشيه ايمني مناسبي را براي آنها به ارمغان مي آورد. يكي از راه هاي ايجاد وفادار اي مشتريان به برند، توسعه هويت مناسبي براي برند است. برندها به توسط هويت، خود را به مشتريان شناسانده و از ساير رقبا متمايز مي شوند(کاپفرر، 2008).

وفاداري نوعي نگرش مثبت به يك محصول است كه بر اثر استفاده مكرر از آن به وجود مي آيد كه مي توان دليل آن را فرآيندهاي رواني بيان نمود .به عبارت ديگر، تكرار خريد صرفا يك واكنش اختياري نيست بلكه نتيجه عوامل رواني،احساسي و هنجاري مي باشد(میلر[2]، 2006).

وفاداري يك مفهوم مهم در استراتژي بازاريابي است و به گفته آكر وفاداري برند هسته مركزي ارزش ويژه برند است، وفاداري منجر مي شود مشتريان در بين راه حل ها كمتر درجستجوي اطلاعات باشند(راندال و بنت[3]، 2002).

وفاداري به نام تجاري به معني تكرار خريد است كه دليل اين رفتار، فرآيندهاي رواني است. به عبارت ديگر، تكرار خريد صرفاً يك واكنش اختياري نيست بلكه نتيجه عوامل رواني، احساسي و هنجاري است. كلر بيان مي‌كند كه وفاداري نام تجاري در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طريق رفتارهاي تكرار خريد از نظر رفتاري، اندازه گيري شده است، درحالي كه وفاداري مشتري به جاي اين كه با رفتارهاي خريد ساده بيان شود، مي تواند به طور گسترده تري مورد توجه قرار گيرد. وفاداري به نام تجاري از دو جزء وفاداري رفتاري و وفاداري نگرشي تشكيل شده است. وفاداري مشتريان به نام تجاري باعث تبليغات دهان به دهان مثبت، ايجاد موانع اساسي براي ورود رقبا، توانمندتر ساختن شركت در پاسخ به تهديدات رقابتي، ايجاد فروش و درآمد بيشتر و كاهش حساسيت مشتريان به تلاش هاي بازاريابي رقبا مي شود. تعداد زياد مشتريان وفادار به يك نام تجاري، دارايي شركت محسوب مي شوند و به عنوان شاخص اصلي ارزش ويژه نام تجاري شناخته مي شوند و همچنين حساسيت مشتريان وفادار به تغيير قيمت ها در مقايسه با مشتريان غير وفادار، كمتر است. در واقع وفاداري به تكرار خريد كالاهاي مصرفي منجر مي گردد. در ادبيات بازاريابي اغلب مفهوم وفاداري برند هم خانواده با مفاهيمي نظير «خرید مجدد»، «ترجیح»، «تعهد» و «پبروی» در نظر گرفته می شود و این اصطلاحات به جای هم به کار برده می شوند(ساهین[4] و همکاران، 2011).

[1] – Keller

[2] – Meller

[3] – Rundle & Benett

[4] – Sahin

دانلود پایان نامه