وفاداري به برند-:پایان نامه درباره وفاداري به برند

دانلود پایان نامه

وفاداري به برند رويكرد نگرشي، رفتاري، وابستگي، تركيبي؟

2-1-6-1) رويكرد نگرشي وفاداري به برند

وفاداری نگرشی از اجزای مؤثر و شناختی وفاداری به برند است كه به عنوان ترجیح برند،قصد خرید و تعهد بلند مدت مشتری به یك برند و گرایش آنها به تبلیغات دهان به دهان مثبت، تعریف می‌شود . رویكرد نگرشی وفاداری به برند،شاخصهای تعهد،تعلق خاطر و اعتماد  به یك برند را در برمی گیرد .(Anisimova , 2007)

رويكرد نگرشي[1] كه فرنير و او[2] مطرح كرده‌اند به عنوان يك رويكرد وفاداري مشتري محسوب مي‌شود بر اساس اين نگرش، تشريح رفتار واقعي مصرف كننده به تنهايي كافي نيست، بلكه انجام يك تجربه و تحليل و ارائه توضيحي روشن از اين مفهوم، نيازمند در نظر گرفتن ساختار نگرش ها، عملكرد مصرف كننده است برخي از شاخص‌های رويكرد عبارتند از: رجحان، قصد خريد، تقدم عرضه كننده (عباس نژاد و همكاران،1390).

مشکلات مواجه شده در سنجه‌های رفتاری، وفاداری به برند نشان می‌دهد که چرا تمایز بین وفاداری به برند و رفتار خرید تکراری اهمیت دارد. رفتار خرید تکراری، به این معنی است که مصرف‌کننده صرفاً به طور مداوم در حال خرید محصول، بدون احساسی خاص نسبت به آن است. در مقابل وفاداری به برند بر این تأکید دارد که مصرف‌کننده دارای رجحان واقعی نسبت به برند می‌باشد.

وفاداری نگرشی، از اجزای مؤثر شناختی وفاداری به برند محسوب می‌شود.این نوع وفاداری به عنوان ترجیح برند، قصد خرید و تعهد بلند مدت مشتری به یک برند و گرایش آن، به تبلیغات دهان به دهان مثبت، تعریف می‌شود. تعهد مشتریان هنگامی برای سازمان ارزشمند و معنادار است که به عملکرد خرید واقعی تبدیل شود (Anisimova, 2007) .

اليور(1999) با ارائه تعريف مبسوط وفاداري مشتري، مي‌توان اظهار داشت وفاداري با سه عنصر زير همراه است.

  • عنصر رفتاري مشتري كه همان تكرار عمل خريد است؛
  • عنصر نگرشي مشتري كه همان تعهد و اطمينان مشتري است؛
  • عنصر در دسترس بودن که با گزينه‌هاي زياد براي انتخاب و انجام عمل خريد همراه است (مومني و همكاران، 1392).

 

رويكرد نگرشي به سه قسمت مجزا تقسيم مي‌شود:

وفاداري شناختي: به رفتار مشتري منجر شده و به باور مشتري مربوط مي‌شود.

وفاداري احساسي: به تعهد و اعتماد مشتري منجر شده و به احساس وي مربوط مي گردد.

وفاداري كنشي: به قصد مشتري براي انجام عمل خريد در آينده مربوط مي‌شود (حمیدی‌زاده، 1388).

رویکرد اولیه در مورد وفاداری مشتری بر تکرار خرید یا احتمال خرید مجدد محصول متمرکز است اما به تدریج انتقاداتی از سوی پژوهشگرانی از قبیل دی و همکارانش صورت گرفت مبنی بر اینکه تکرار خرید ممکن است در نتیجه فقدان انتخاب‌های جایگزین برای مشتری ایجاد شود. در پاسخ به چنین اعتقاداتی، پژوهشگران پیشنهاد ارائه داده‌اند که بررسی و اندازه گیری وفاداری علاوه بر ابعاد رفتاری از طریق ابعاد نگرشی انجام شود (جایا واردهن و همکارانش[3] ، 1997).

می توان ادعا کرد که دو مسئله مهم انتخاب مشتری و وفاداری مشتری، تمامی تلاش ها در حوزه دانش بازاریابی را تحت پوشش قرار می‌دهند. هرچه باشد هدف اصلی بنگاه‌های اقتصادی از تلاش و رقابت، جذب مشتری و حفظ تعادل و کسب سود بلند مدت از اوست. (Dick & Basu, 1994)

باور جانسون [4] (2006) بر این باورند که خدمات یکی از عناصر تأثیرگذار بر روابط مشتریان است و دو راهبرد درک وفاداری مشتریان وجود دارد:

  • راهبرد اول: به کارگیری کارکنان وفادار است که موجب شکل گیری وفاداری در مشتریان می‌شود.
  • راهبرد دوم: ایجاد تعهد و صداقت در کار نسبت به ارائه کالاها و خدمات با ارزش به مشتریان است.
  • رويكردنگرشي وفاداري به عنوان اولويت و علاقه مشتري نسبت به يك برند خاص تعريف كرد (لین، 2010).

[1]– Attiude approach

[2]– Furnier & yao

[3]– JAYAWARDHEN & etal

[4]– BAVER  JOHNSON

دانلود پایان نامه