وفاداري برند-پایان نامه در مورد هم نوایی نام ونشان تجاری

دانلود پایان نامه

وفاداري برند

اگر به وفاداري برند به عنوان يك مؤلفه‌ي مشخص از ارزش ویژه برند (16992- 1991, Aaker) بنگريم، جاي آن باز به عنوان يك پيامد بالقوه از ارزش ویژه برند مشخص مي‌شود.

Keller (1994) وفاداري برند را يك مؤلفه‌ي مشخص از دانش برند به حساب نمي‌آورد. او معتقد بود كه دانش برند تنها از تداعی هاي برند و آگاهي برند تركيب مي‌شود. Yoo و ديگران (2000) اظهار كردند كه وفاداري برند بيشتر به ارزش ویژه برند مربوط است تا يكي از مؤلفه‌هاي ارزش ویژه برند. اين تقريباً بدان معناست كه وفاداري، يك منظر كل‌نگرانه‌تر را باز مي‌نماياند و در واقع واسطه‌ي ارتباط بين آگاهي برند وتداعی هاي برند و ارزش ویژه برند است.

Ross (2006) معتقد بود كه تنها آگاهي برند وتداعی های برند، ارزش ویژه برند را تشكيل مي‌دهند. او اين فرضيه را مطرح كرد كه وفاداري به برند ممكن است متأثر از سطح آگاهي برند و طبيعت تداعی هاي برند باشد كه مشتريان براي برند حرفه‌اي ایجاد می کنند.

Bauer و ديگران (2008) ارتباطي بين تداعی  برند و وفاداري برند يافتند. آنچه يافته شد اين بود كه تداعی هاي مطلوب، قوي ومنحصر به فرد برند به سطح بالايي از وفاداري نگرشي و رفتاري به سود مشتري مربوط بود.

به نظر مي‌ رسد كه اتفاق آراء جزئي متخصصان اين است كه وفاداري برند پيامد ارزش ویژه برند است، و نه يك مؤلفه بالقوه ، آنطور كه Aker نظريه پردازي كرده بود. منطقي است نتيجه بگيريم كه وفاداري بايد متغيري باشد كه به عنوان نتيجه اي از ارزش ویژه برند مورد آزمايش قرار مي‌گيرد.

 

بحث مؤلفه‌هاي ارزش ویژه برند

به عبارت گسترده، شكاف‌ها در تحقيق قبلي ما را به سمت اينكه چه چيز مؤلفه ارزش ویژه برند به حساب مي‌آيد راهنمایی می کند. اول اينكه كيفيت ادراک شده جنبه‌اي از محصول است كه سازمان آن را به سختي كنترل مي‌كند و ارزشي است كه در ذهن مشتري حفظ مي‌شود. در نتيجه، نهايتاً براي مشتري خوب است كه كيفيت را با يك محصول خاص تداعی کند. بنابراين ممكن است مديريت اين اموال سخت‌تر از آگاهي برند و تداعی هاي برند باشد. مشتريان هميشه محصول که بالاترين كيفيت ادراک شده را دارد انتخاب نمي‌كنند. تأثيرات موقعيتي مثل وفاداري‌هاي برند رقابت كننده و قيمت، ممكن است تأثير كيفيت ادراک شده  را بر ارزش ویژه برند كاهش دهند. بنابراين كيفيت ادراک شده نبايد آنطور كه Aaker ادعا مي‌كند شامل مؤلفه‌اي خاص از ارزش ویژه برند باشد. در عوض بايد صرفاً یک تداعی مربوط به برند به حساب بيايد كه به ذهن مي‌آيد.

دومين ضعف خيره كننده مدل ارزش ویژه برند Aaker، این است که  نتیجه می گیرد وفاداري برند مؤلفه مشخص از ارزش ویژه برند است. Dliver (1999) وفاداري را به اين صورت تعريف مي‌كند: «الزامي عميقاً ایجاد شده براي خريد مجدد يا تشويق مرتب يك محصول / خدمت ترجيح داده شده، در آينده، و به موجب آن پديد آوردن يك برند مشابه رقابتي يا مجموعه خريدار برند مشابه» . به علاوه، فرض شده كه وفاداري شامل مؤلفه‌هاي نگرشي و رفتاري است (Funk و Gladden، 2001). با توجه به اين طبيعت چند بعدي وفاداري، وفاداري بايد پيامدي از ارزش ویژه  برند باشد يا ممكن است واسطه تأثيرش بين ابعاد ارزش ویژه برند و يك مقياس حاصل از ارزش ویژه برند باشد.

Yoo و ديگران (2000) مدعي بودند « كيفيت ادراک شده و تداعی برند ممكن است ابتدا با نفوذ بر وفاداري برند بر ارزش ویژه برند اثر بگذارند». بنابراين وفاداري برند يك مفهوم كل نگرانه را باز مي‌نماياند كه به شدت به ارزش ویژه برند مربوط است ، به عوض اينكه يك مؤلفه‌ي خاص از آن باشد.

سپس، نگرش هاي برند يك نوع خاص از تداعی برند به حساب مي‌آيند. تعريف يك تداعی و يك نگرش نبود تناسب بين اين دو ساخت را نشان مي‌دهد. يك تداعی برند يك «گره‌ي اطلاعاتي است كه به گره‌ي برند در ذهن مشتري مرتبط است.». يك نگرش يك ارزيابي كلي يا قضاوت است درباره‌ي يك برند خاص. با توجه به اين تعريف‌ها به نظر مي‌ رسد كه نگرش‌هاي برند يك پيامد خاص از تداعی برند هستند، نه يك مؤلفه. تداعی های برند ارزيابانه نيستند؛ آنها صرفاً گره‌هاي اطلاعاتي در ذهن مشتري هستند. بنابراين، يك ارزيابي از اين تداعی ها، ظاهراً در پي ايجاد يك تداعی مي‌آيد.

نهايتاً طبقه بندي سودها به عنوان نوع خاصي از تداعی نيز قابل سؤال است، با توجه به تعريف Keller (1994) سودها «ارزش شخصي هستند كه مشتريان به نگرش‌هاي خدمات يا محصول ضميمه مي‌كنند» . تداعی ها نيز مثل مورد نگرش ها تنها اطلاعات مرتبط با ذهن هستند؛ هيچ معني يا ارزيابي ذاتي وجود ندارد كه تداعی برند آن را در بر بگيرد. مشتريان ارزش را بر يك تداعی خاص قرار خواهند داد، بعد از اينكه تداعی ساخته مي‌شود. در نتيجه، سودها نبايد يك خاصيت ذاتي از يك تداعی برند به حساب آيند.

بنابراين پژوهش Gordon (2010) آگاهي برند و تداعی های برند را به عنوان دو مؤلفه‌ي اصلي از ارزش ویژه برند به حساب آورده است. وفاداري برند به عنوان نتيجه‌ي ارزش ویژه ارزيابي شده و كيفيت اداراک صرفاً مثالي از يك تداعی دانسته شده است. در خصوص تداعی های برند، نگرش هاي برند نوع خاصي از تداعی برند به حساب نخواهند آمد. در عوض نگرش مشتري نسبت به برند با مقياس‌هاي برتري برند و تأثير برند بازنمايانده شده است. اين بدان معناست كه نگرش هاي برند يك ارزيابي مؤثر و منطقي از تداعی هایی به حساب خواهد آمد كه يك مشتري درباره‌ي يك برند خاص ایجاد مي كند.

بيشتر مقياس‌هاي ارزش‌ ویژه برند مفهوم سازي Keller (1993) يا Aaker (1991) را انتخاب كرده‌اند. در برخي موارد، ابعاد مشخص ارزش ویژه برند عملياتي شده‌اند و به عنوان مقياس ارزش ویژه برند به كار رفته‌اند (مثل تداعی هاي برند). در موارد ديگر نه تنها ابعاد ارزش ویژه برند بلكه نتايج ارزش ویژه برند نيز مورد بررسي قرار گرفته‌اند. همچنين، ارزش ویژه برند هم از منظر مشتری هم از منظر مالي بررسي شده است.

دانلود پایان نامه