نقش هویت برند:پایان نامه درباره وفاداری برند در صنعت بیمه

  • نقش رفتار مصرف کنندگان[1] در وفاداری برند

يكي از مهمترين موضوعات علم بازاريابي، مقوله رفتار مصرف كننده است. فرهنگ مصرف كننده در سالهاي اخير به تدريج به سمت يكي از قدرتمندترين عناصر و عاملي موثر در شكل دادن به افراد و جوامع گسترش پيدا كرده است (صفر زاده، 1390، ص64). رفتار مصرف کننده، مجموعه ای از اقدامات و اعمال به هم پیوسته که مصرف کننده انجام می دهد تا کالا یا خدماتی را انتخاب کند، آن را بخرد و آن را مصرف کند (رحمان سرشت و همکاران، 1389، ص7). به عقیده آقاي مک دانیل[2] رفتار مصرف کننده به تشریح چگونگی تصمیم خرید مصرف کنندگان و نحوه استفاده از کالا یا خدمت خریداري شده، می پردازد. مطالعه رفتار مصرف کننده همچنین شامل تجزیه و تحلیل عوامل تاثیرگذار بر تصمیم گیري خرید و استفاده از محصول نیز میباشد. امروزه کمتر سازمانی است که به نحوه ارائه کالا و خدمات مطابق میل مصرف کنندگان اهمیت ندهد، زیرا بازاریابان در حال حاضر با بازارهابی روبرو هستند که بیش از هر زمان دیگر رقابتی تخصصی و جهانی است؛ بنابراین کسب موفقیت در این محیط متغیر و تدوین یک استراتژی بازاریابی مناسب، مستلزم بهره گیری از دانش و خلاقیت افراد سازمان است و بر این اساس می توان گفت که بازاریابی یک سازمان بعهده تمام افراد سازمان و نه واحدی خاص می باشد. مصرف کنندگانی که نسبت به یک محصول خاص وفادارند، وسیله ای برای کسب سهم بازار بیشتر می‎باشند. همچنین این مصرف کنندگان دارایی‎های نامشهود شرکت هستند. جانز و فارکوهر[3] (2003) می گویند که احتمال این که مشتریان حفظ شوند، بیشتر است اگر اندكی مشتری محوری وجود داشته باشد. در جایی که کارکنان کیفیت خدمات را به طور مؤثر و اثر بخش تحویل می دهند. با افزایش رقابت، نیاز به وفاداری مشتری و حفظ مشتری مهم تر می شود (احتمال اینکه مصرف کنندگان راضی نسبت به یک علامت تجاری خاص وفاداری نشان دهند بیشتر است. از منظر استراتژي بازاريابي، درك الگوهاي خريد برندهاي مختلف از سوي مصرف كنندگان بسيار مهم است و يكي از اهداف بازاريابان در مطالعه رفتار و يادگيري مصرف كنندگان، تشويق آنها به وفادار بودن به برند (نام و نشان تجاري) است (صفر زاده، 1390، ص65).

مصرف کنندگان وفادار تمایل دارند به محصولات برنددار پول بیشتري بپردازند زیرا احساس می‎کنند که این نوع محصولات نسبت به سایرین براي آنها ارزش بیشتري ایجاد می‎کند. قصد خرید مجدد نیز نشانگر وفاداري به برند است (صفرزاده، 1390، ص71). تحقیقات نشان داده است که بیشتر خریداران نسبت به هیچ محصولی یا مارکی احساس وفاداری ندارند، بلکه تنها به خواسته خودشان وفادارند. بنابراین اولویت اصلی مصرف کنندگان، کسب رضایت درونی[4] خودشان است و وفاداری آن ها تا زمانی که تامین کننده این هدف باشد، پایدار است (کاظمی راد، 1388، ص 5).

 

  • نقش هویت برند[5] در وفاداری برند

هويت برند يكي از مهمترين مباحث در حوزه بازاريابي است كه در مطالعات اندكي مورد توجه قرار گرفته است؛ محققانی همچون بورمان و همكاران[6] (2009) ، دا سيلورا  و همكاران[7] (2011) به اين نتيجه رسيده‎اند كه هويت برند به طور موثري در ايجاد تمايز و فرايند مديريت برند نقشي اساسي دارد. هویت برند برخلاف مفاهيمي نظير اعتماد مشتريان كه عاملي برون سازماني است، عاملي درون سازماني است كه در شكل گيري وفاداري مشتريان نقش موثري دارد (دهدشتی، 1391، ص88). افراد نيازهاي متنوعي دارند كه انتظار دارند با مصرف محصولات برند خاصي ارضا شود و به رضايت برسند. برخي از نيازهايي كه برند مي تواند ارضا كند، متمايز بودن برند و معتبر بودن برند است. هرچقدر هويت برندي متمايزتر و معتبرتر باشد، از منظر مشتريان قوي تر و جذابتر خواهد بود (راندل و بنت، 2001، ص32).

 

  • نقش شخصیت برند[8] بر وفاداری برند

یک برند شخصیت دارد و با آن خصوصیت پیدا می‎کند. راحت ترین راه برای شخصیت دادن به یک برند این است که آن را با یک سخنران، ستاره یا یا حیوان فراهم کنند. مردم شخصیت های غیر جاندار را براساس نظریات خود و ارزیابی آن به هم مربوط می‎کنند. وفاداری به برند و شخصیت برند جهت گیری بلند مدتی دارد، و در نتیجه ی آن ها، باید مدیریت اثر بخش، عوامل مختلط بازاریابی را نیز در بر گیرد و چارچوبی را ایجاد کند که وفاداری به برند و شخصیت برند را در  وجه مشترک مختلط  بازار یابی در بر داشته باشد. (روشندل، 1388، ص ص42-41).

چارچوب شخصیت / وفاداری[9] از وابسته های وفاداری به برند و شخصیت برند تشکیل شده است و این عوامل به عنوان، عوامل پایین و بالا طبقه بندی می شود. این ترکیب 4 نوع مشتری را در جدول 2-2 ایجاد می‎کند ؛ یک برند باید در یابد که چه درصدی از مشتریان در هر یک از این ترکیبات وجود دارد و آیا در هر ربع، حضور  مشتریان غالب است ؟

  • گروه هسته ای سخت[10] – این مشتریان برند را از نظر جذب ارزش و شخصیت برند در جه بندی می‎کنند. اگر یک گروه کالا مشتریانی که با سرعت خوبی پیش می روند، داشته باشد برند باید اطمینان حاصل نماید که با این نوع مشتریان ارتباط برقرار کرده است.
  • شکارچیان[11] – این مشتریان از نظر شخصیت برند امتیاز بالا و از نظر وفاداری امتیاز کمی دارند؛ در یک موقعیت که یک گروه کالا مشتریانی که، با سرعت خوبی پیش می روند، داشته باشد ارزش حاصل از برند برای وفادار ماندن مشتریان به آن برند کافی نیست. برند رقیب می تواند برای این گروه از مشتریان ارزش ایجادکند و با گذشت یک دوره زمانی خاص، شخصیت را طراحی کند که باآن مشتریان ارتباط برقرار کنند.
  • تغییر دهندگان برند در آینده[12] – این مشتریان در مقایسه با دومین ربع ممکن است زمان بیشتری طول بکشد تا که برند را تغییر دهند؛ چون آن ها از وفاداری بالایی برخوردارند که براساس تجربه آن ها از ارزش است. احتمال زیادی وجود که این مشتریان بیشتر به صورت درونی هدایت شوند و در نتیجه ابعاد ساخت برند بر اساس شخصیت از نظر تاثیر احساسی اثر کمی دارد.

[1] Consumer behavior

[2] McDaniel

1-Jones & Farquhar

[4] Inner satisfaction

[5] Brand Identity

[6] Bormann  et al

[7] -Da silvera et al

[8] – Brand Personality

[9] Personality faithful / loyal

[10] Hard core group

[11] Hunters

[12] Brand electorate to change in the future