منحنی عمر برندسازی:/پایان نامه درباره شعار تبلیغاتی بانک

دانلود پایان نامه

شبیه سازی منحنی عمر برندسازی:

نظریه منحنی طول عمر ارتباطات توسط داویر اسشور[1] در سال1987 مطرح شد.این مدل را با اندکی تغییر می توان برای طول عمر آثار برندسازی در نظر گرفت.این مدل چگونگی ایجاد و توسعه یک اثر برندسازی را بین مخاطبان و ارئه دهندگان از مرحله آگاهی تا زوال نشان می دهد.(پالمر،2000،121)با توجه به منحنی عمر برندسازی می توان سبک های برندسازی را با توجه به این مراحل تجزیه و تحلیل کرد و برای هر مرحله سبکی خاص،طراحی و اجرا کرد.بهتر است مدیران و برنامه ریزان برندسازی،سبک های برندسازی را در تمامی این مراحل برای ارزیابی اثربخشی آن سبک تحلیل و بررسی نمایند.( خویه و دیگران،1391،158-159)

1.مرحله آگاهی[2]:در این مرحله،با ارئه اثر برندسازی ،از طرف استراتژیست ها و برنامه ریزان برندسازی به مخاطبان اتفاق می افتد.در این مرحله تبیین و تدوین سبکی که وظیفه آگاهی را به خوبی انجام دهد بسیار مهم است.متاسفانه در کشور ما به آن اهمیت کمی داده می شود.به این مرحله می توان شوک برندسازی نیز اطلاق کرد ،زیرا باید با شوک بصری و غیر بصری و ایجاد پرسش هایی بتوان در ذهن و فکر مخاطبان نفوذ کرد.مانند برندسازی کتاب اول در کشور ما ،که فقط با حروف الفبایی این شوک را در اذهان ایجاد کرد.

2.مرحله اکتشاف[3]:در این مرحله هر یک از دو طرف می کوشد تا با عکس العمل هایی که اثر برندسازی بوجود آورده است از خصوصیات شخصیتی،قدرت،هنجارها و انتظارات همدیگر آگاه شوند.چنانچه نتایج حاصله رضایت بخش باشد ،رابطه وارد مرحله بعد می شود.در این مرحله جنبه هایی از اثر برندسازی که مخاطب حضور دارد ،واضحتر و شفاف تر بیان می شود.

3.مرحله گسترش[4]:در این مرحله نتایج رضایت بخش اثر برندسازی باعث گسترش برندسازی و طولانی تر شدن آن می شود.در غیر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود مانند برندسازی مینو و بوتان که سال ها ادامه داشت.

4.مرحله تعهد[5] :این مرحله مادامی که مخاطبان با برندسازی ارائه شده تحت تاثیر استراتژیست ها و برنامه ریزان تبلیغ از اثربخشی برندسازی بر بازار رضایت دارند ادامه می یابد.در غیر این صورت وارد مرحله زوال می شود.

5.مرحله زوال[6] :در این مرحله یکی از طرفین یا هر دو طرف با فرض اینکه ادامه برندسازی اثربخشی ایجاد نخواهد کرد ،برندسازی را کم و یا بلافاصله قطع می کند که البته روند زوال بسته به میزان تعهد یک طرف به طرف مقابل دارد.(سورین و تانکارد،ترجمه دکتر علیرضا دهقان ،نظریه های ارتباطات،1390،220-230)

 

 

2-4-3 . سبک های برندسازی:

در مقابل واژه سبک[7] در فرهنگ ها لغت،این معانی آمده است:شیوه،روش،شیوه نگارش،سلیقه،قلم،میله،متداول شدن،معمول شدن،مد کردن و نامیدن.(م.ت.بهار،سبک شناسی،1388،24)

ولی در کل سبک،خصلت های صوری و ساختاری متمایز در یک اثر یا گروهی از آثار هنری است،که لازم است این ویژگی ها از یک نوع پیوند درونی برخوردار باشند یا نشانه هایی از یک واحد کامل را عرضه کنند.سبک ها ممکن است ویژگی های بیانی،زمانی،مکانی،موضوعی،مضمونی و اسلوبی داشته باشند.(پاکباز،روبین،1381،دایره المعارف هنر،ذیل واژه سبک)

سبک های برندسازی ،معیاری است که بتوان هدف،محتوا،تکیه گاه،آهنگ،پیام،رسانه و استراتژی یا برنامه سازی را در چهارچوب نگرشی معین ارائه کرد.معمولا تا کنون سبک های خاصی را که مختص برندسازی باشد و همه بر آن اتفاق نظر داشته باشند ،طبقه بندی و ابداع نکرده اند.ولی برای برخی از اجزای آن تقسیم بندی هایی را در نظر گرفته اند.برای نمونه کاتلر در کتاب خود سبک هایی را برای پیام های تبلیغاتی ارائه کرده است:مقطعی از زندگی،سبک زندگی،خیال پردازی،ذهنیت پردازی،موزیکال،شخصیت پردازی،مستندات علمی،ارائه شواهد و …[8]

به همین صورت در برخی منابع برای عناوین و شعارهای برند،قالب هایی عرضه کرده اند.برای نمونه در کتاب ادبیات تبلیغ،رابرت دبلیو بلای،قالب ها و شیوه هایی برای نگارش متون تبیلغاتی و قالب هایی برای تبلیغات تلویزیونی،رادیویی و آگهی های چاپی و … تدوین کرده است[9].(دبلیو بلای،ر،1381،ادبیات تبلیغ،ترجمه منیژه بهزاد،ص 19.)

اگر به برندسازی نگاه ساختاری داشته باشیم،می توانیم بگوییم که برندسازی عنصری است که از هنر و علم سرچشمه می گیرد تا بتواند به هدف فروش و بازاریابی یک محصول کمک کند.در این میان برقراری توازن بین آنها ،برای آنکه هیچ کدام قربانی دیگری نشوند بسیار مهم است.هنر را می توان در کلیه قالب های هنرهای تجسمی و غیر تجسمی،بیانی و غیر بیانی در نظر گرفت و بازاریابی را می توان علم گسترده ای که به مطالعه نیازهای مصرف کننده و پاسخگویی به آن می پردازد دانست.( خویه و دیگران،1391،163)

 

[1] Dawyer Schurr

[2] Awarness

[3] Exploration

[4] Expansion

[5] Commitment

[6] Dissolution

[7] style

[8] Kotler,Philip,Marmanagement:Analysis,Planning,Implementation,&Control,9th.e

[9] Bly,Robert.w,The copywriter s handbook:a step-by-step guide to writing copy that sells

دانلود پایان نامه