مدل پذیرش ابداع:/پایان نامه تبلیغات و بانک های دولتی

درواقع، تبلیغات این امکان را فراهم می سازد تا مشتری را از یک مرحله خرید به مرحله دیگر هدایت کند . این مراحل توجه، علاقه، تحریک، عمل ( خرید ) هستند.

مدل آیدا یک مدل پیشرو برای تقسیم بندی عمل خرید به چهار سطح است و تبلیغات یک مسیر بیرونی برای هدایت مشتری از یک مرحله به مرحله دیگر است.

 

چهار مرحله از این مدل در شکل فوق نشان داده شده است:

سطح A : توجه به حضور یک محصول یا خدمت

سطح B : علاقه نشان دادن به مزایای محصول

سطح D: تمایل نشان دادن به محصول

سطح A: عمل : که به آن خرید محصول گفته می شود.

مدل بازاریابی و فروش آیدا سطح آگاهی خرید یک مشتری را با جزئیات تشریح می نماید . فروشنده بایستی مشتری را از یک سطح به سطح دیگر سوق دهد، بدین معنی که برای هدایت خرید باید چهار سطح آیدا دنبال شود:

  • مشتری را از حضور محصول آگاه سازد.
  • علاقه آنها را به منظور جذب توجه آنان به محصول، ویژگی ها و مزایایش جلب نماید.
  • ایجاد تمایل از طریق مزایای محصولی که به او پیشنهاد شده است.
  • سرانجام بدست آوردن عمل خرید ( همان منبع )

 

2-7-1-2 مدل سلسله مراتب تاثیرات[1]

شاید بهترین مدل شناخته از مدل های سلسله مراتب واکنش، مدلی است که توسط رابرت لاویج و گری استاینر[2]به عنوان پارادایمی برای تنظیم و اندازه گیری اهداف تبلیغاتی مطرح گردیده است. مدل سلسله مراتب واکنش آنان نشان می دهد فرآیندی که به وسیله تبلیغات اجرا می شود، چگونه کار می کند. این مدل در نظر می گیرد مصرف کننده مجموعه ای از گام های متوالی را که از آگاهی ابتدایی از محصول یا خدمت آغاز و به عمل خرید منتهی می شود را طی می کند. فرض اساسی این مدل آن است که اثرات تبلیغات در طول یک دوره زمانی اتفاق می افتد. ارتباطات تبلیغاتی ممکن است فوراً به یک واکنش رفتاری و یا خرید منتهی نشود. بلکه بیشتر، باید مجموعه ای از اثرات به وقوع افتد. قبل از اینکه مصرف کننده بتواند به گام بعدی برود باید هر سطح تکمیل شود ( بلچ وبلچ، 2003 ) .

 

2-7-1-3 مدل پذیرش ابداع[3]

پنج مرحله ا ی که در این مدل ارائه شده است بعنوان سلسله مراحلی است که یک مشتری در پذیرش یک ابداع (مثل یک محصول جدید) پشت سر می گذارد. مرحله آزمودن در این مدل عامل تفاوت آن از مدل های دیگر است. امکان تجربه کردن عملی محصول را فراهم می سازد. یک برنامه ترویجی از قبیل ارائه نمونه های مجانی کالا در تحقق این مرحله می تواند ثمربخش باشد( رنجبریان ، 1388 )

 

2-7-1-4 مدل پردازش اطلاعات[4]

این مدل نیز ، شش مرحله ای را یک مصرف کننده از طریق آن به مرحله نهایی مصرف می رسد، در بر دارد. مرحله حفظ و نگهداری این مدل، این مدل، در مدل های دیگر سلسله مراتب واکنش در نظر گرفته نشده است. منظور از نگهداری، توانایی مشتری برای یادآوری اطلاعات از یک پیام ترویجی است. این مرحله بسیار حائز اهمیت است زیرا مصرف کننده در هنگام دریافت اطلاعات از طریق یک برنامه ترویج اقدام به خرید نمی کند بلکه لازم است در این مورد بعدا از حافظه خود استفاده کند ( همان منبع )

 

 

 

جدول 9-2- چهار مدل سلسله مراتب واکنش ( رنجبریان ، 1388 )

سلسه

 

مراتب

 

گام ها

 

 

گام شناخت

 

 

گام تاثیر گذاری

 

گام رفتار

نتیجه

مدل آیدا مدل سلسله مراتب تاثیرات مدل پذیرش ابداع مدل پردازش اطلاعات
توجه کردن آگاهی یافتن

شناختن

آگاهی یافتن معرفی کردن

توجه کردن

شناخت

علاقمند شدن

خواستن

دوست داشتن

ترجیح

متقاعد شدن

آزمودن

علاقه مندی

ارزیابی

نتیجه دادن

حفظ و نگهداری

اقدام خرید کردن پذیرش رفتار
سطح رضامندی سطح رضامندی سطح رضامندی سطح رضامندی

 

2-7-2 رویکرد داگمار

طبق رویکرد داگمار[5]، اهداف تبلیغاتی شامل یک وظیفه ی ارتباطی ویژه قابل اندازه گیری است . یک وظیفه ارتباطی برخلاف یک وظیفه بازاریابی، بیش از آنکه برای اجرای یک برنامه بازاریابی که نیاز به ترکیب چندین فاکتور بازاریابی مختلف دارد، می تواند به وسیله تبلیغات اجرا شده و یا تسهیل گردد. وظایف ارتباطی براساس مدل های سلسله مراتبی فرآیندهای ارتباطات از چهارسطح تشکیل شده است:

  • آگاهی: آگاه نمودن مصرف کننده از وجود برند یا شرکت
  • ادراک: توسعه درک اینکه محصول چیست و توانایی انجام چه کاری را برای مصرف کننده دارد.
  • متقاعد سازی: بهبود موقعیت ذهنی مصرف کننده برای خرید محصول
  • اقدام: وادار کردن مصرف کننده به خرید محصول ( بلچ و بلچ ، 2003 )

 

 

 

2-7-3 تکنیک کریسپ[6]

کریسپ روش آیدا را با کمی تغییر مورد استفاده قرار داد و آن را روش پی . سی . آر . پی نامید. این حروف به ترتیب نماینده کلمات ذیل می باشند: نفوذ[7]، درک و فهم[8]، یادآوری[9] و قابل باور بودن[10].

روش مذکور به این طریق ایجاد می شود که چهار مرحله تبلیغ را دریک پرونده می گذارند و پس از ارائه پرونده به پاسخ دهندگان، از آنها تقاضا می شود تبلیغات را بخوانند و هر اندازه میل دارند وقت صرف خواندن آنها کنند. بلافاصله پس از آنکه پاسخ دهنده تبلیغات را به پایان رسانید، مصاحبه با وی انجام می گیرد. در اولین آزمایش فقط تبلیغات مربوط به محصولات مشابه مورد عمل قرار می گیرند و نتیجه حاصله از یکی را با تبلیغات دیگر همان دسته مقایسه می کنند. در حین مصاحیه از پاسخ دهنده ، یک سلسله سوالات می پرسند تا معلوم شود کدام تبلیغ را می تواند به خاطر بیاورد و چه موضوعات و مسائلی را از یاد برده است. سپس از پاسخ دهنده درباره قابل باور بودن تبلیغات و تجارب حال و گذشته او درباره کالاهای تبلیغ شده، اطلاعاتی را بدست می آورند. اطلاعات اخیر برای تحلیل مطلب بازگو شده مورد استفاده قرار میگیرند ( صانعی ، 1389)

 

[1] Hierarchy of Effect Model

[2] Rober Lavidge and Gray Steiner

[3] Inovation adaption model

[4] Information processing model

[5] Dagmar

[6] crisp

[7] penetration

[8] penetration

[9]recall

[10] Believeability