مدل مفهومی بازاریابی/پایان نامه تاثیر بازاریابی برجذب مشتریان بانک

مدل مفهومی پژوهش

تئوريسين‌هاي بازاريابي خدمات، مطالعات زيادي را در زمينه تفاوت بين بازاريابي خدمات و بازاريابي محصولات انجام دادند (بري، 1980). بخش عمده‌اي از اين تلاش­ها صرف تأكيد بر مفهوم آميخته بازاريابي و اينكه آميخته بازاريابي خدمات با آميخته بازاريابي كالاها متفاوت است، شد. با نشان دادن اين نكته كه بازاريابي خدمات مستلزم تصميمات متفاوتي نسبت به كالاهاست، اين انديشمندان توانستند بازاريابي خدمات را از بازاريابي كالاها متمايز سازند. درآميخته‌ بازاريابي‌خدمات ‌ما ‌3P  ديگر شامل پرسنل، دارايي­هاي فيزيكي و رويه‌ها (فرآيندها) را در جمع 4p  مشاهده مي‌كنيم كه درنهايت يك آميخته بازاريابي با 7p  براي خدمات به‌وجود مي‌آيد. بدين ترتيب تئوريسين‌هاي بازاريابي خدمات، يك تئوري مديريتي جديد را ايجاد كردند و آن را از بازاريابي كالاها متمايز ساختند (لاولاك، 1996؛ گولداسميت، 1999).
اين توسعه مفهومي باعث ارزيابي مجدد مديريت بازاريابي سنتي و ايجاد مرزي بين كالاها و خدمات شد. بدين ترتيب محصولات شامل كالاهاي محسوس و خدمات نامحسوس شد (گولد اسميت، 1999، ص179).
بسياري از مديران بازاريابي اساس روابطشان را با مشتريان برمبناي رويه‌اي كه «فردگرايي»، «مشتري گرايي انبوه» يا « شخصي سازي» نام دارد، قرار مي دهند. هسته انجام اين سبك، تطبيق كالاها و خدمات با نيازها و خواسته‌هاي تك تك مشتريان است، نه اينكه يك نوع كالا و خدمت براي همه مشتريان ارائه شود. بدين ترتيب مي توان شخصي‌سازي را نيز به‌عنوان يكي از عوامل آميخته بازاريابي در كنارمحصول، قيمت، ترفيع، مكان، پرسنل، دارايي­هاي فيزيكي و رويه‌ها (فرآيندها) فرض كرد. بدين ترتيب يك آميخته بازاريابي جديد با هفت پی (P) شكل مي‌گيرد (گولداسميت، 1999، ص179). مدل مفهومی این پژوهش برگرفته شده از نظریه­های لاولاک(1996) و گولداسمیت، (1999) در زمینه آمیخته بازاریابی خدمات است.

-2-5-1)محصول:

شخص چیزهای خاصی را که ارضاء کننده خواسته های اوست، خارج از وجود خویش تصور می کند که به آنها محصولات می­گویند. این محصولات به هر اندازه که خواسته های فرد را برآورده کنند دارای ارزشند. نکته مهم آن است که مفهوم محصول را نباید تنها به اشیای فیزیکی محدود سازیم. عامل اساسی در هر محصول، خدمتی است که ارائه می دهد و فوایدی است که دارد و برای خریدار ارزنده است. در واقع می توان گفت هر چیزی را که خدمتی ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد، می توان محصول قلمداد کرد که شامل افراد، مکان­ها، سازمان­ها، خدمات و عقاید است. در این عنصر از آمیخته بازاریابی مباحثی نظیر؛ تنوع محصول، کیفیت، طرح محصول، مشخصات، نام تجاری، اندازه، بسته بندی و ضمانتنامه مطرح می شود. بنابراین در این پژوهش هر جا به واژه محصول اشاره می شود، منظور خدماتی است که بانک ارائه می کند.

 

2-2-5-2)قیمت:

اغلب اشخاصی که وظیفه تصمیم گیری در مورد قیمت محصول (خدمت ) را بر عهده دارند، از خود می پرسند که محصول ( خدمت ) را به چه قیمتی بفروشند؟ اما بهتر این است که قیمت گذاران از خود بپرسند که به راستی مشتریان برای این محصول چقدر حاضرند بپردازند ؟

قیمت، مبلغی است که مشتری حاضر است برای بدست آوردن یک محصول دارای ارزش پرداخت نماید. معمولاً بر مبنای مفاهیم پولی در نظر گرفته می شود، اما می تواند با هر چیز ارزشمند دیگری نیز معاوضه شود. در عملیات بانکی کارمزد به صورت های زیر تجلی پیدا می کند .

نرخ­های بهره: بانک­ها تسهیلات اعتباری مختلفی را به مشتریان ارائه می دهند . هر یک از این تسهیلات اعتباری مانند مضاربه، جعاله، فروش اقساطی و …… از یک نرخ بهره برخوردارند. این نرخ بهره تعیین کننده قیمت استفاده از تسهیلات اعتباری توسط مشتری است.

هزینه انجام عملیات ( کارمزد ) : بانکها خدمات مختلفی را از قبیل دریافت حوالجات، وصول چک های بانکی و ….. انجام می دهند و بابت انجام این کارها مبلغی را تحت عنوان کارمزد از مشتری دریافت می کنند.

بعلاوه، در بیشتر موقعیت ها، مشتریان برای دریافت و خرید خدمات، مجموعه ای از هزینه های غیرمالی را نیز متحمل می شوند، مانند زمان تلف شده و سختی های مرتبط با جستجو، خرید و استفاده از خدمات. مشارکت مشتریان در تولید خدمت ( بویژه در خدماتی که به شکل خود خدمتی است نظیر دستگاه­های خود پرداز) باعث می شود که تلاشهای فکری و جسمی به مشتریان تحمیل شود و مشتریان در معرض تجربیات ناخواسته حسی نظیر سر و صدا، گرما و رایحه های ناخوشایند قرار گیرند. خدمات مهم تر ممکن است هزینه های روانی به همراه داشته باشند نظیر نگرانی و اضطراب.

 

2-2-5-3)توزیع:

مکان که اصطلاحاً به آن کانال توزیع گفته می شود، مکانی است که محصول در آنجا ارائه می شود. با توجه به افزایش و شدت رقابت، ارائه خدمات در مکان مناسب و محلهای مورد نظر مشتریان عاملی تعیین کننده در جذب و نگهداری مشتریان است؛  به همین دلیل امروزه هتل­های بزرگ، مؤسسات بیمه، سازمان­های آموزشی و پرورشی، بانک­ها و شرکت­های حمل و نقل به ایجاد شعبات در مناطق مختلف پرداخته اند تا ضمن ارائه خدمات بهتر، حوزه وسیعتری را تحت پوشش قرار دهند. در حقیقت خدمات بانکی بایستی در مکانی مناسب و زمانی مناسب ارائه شود، به نحوی که مشتریان بتوانند در سریعترین زمان ممکن و با حداقل هزینه آن خدمات را دریافت کنند . از آنجائی­که خدمات بانکی در تمام بانک ها مشابه هم می باشد، بنابراین مکان ارائه خدمات در موفقیت یک بانک بسیار مؤثر است.

 

2-2-5-4)ترفیع:

مفهوم ترفیع،  به ترکیب و انواع روابط شخصی و غیرشخصی­ای اشاره دارد که سازمان در طول یک دوره خاص به اجرا می گذارد. آمیخته ترفیعی خود شامل پنج عنصر تبلیغات، ترویج فروش، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و فروش شخصی است.

آگهی: ارائه غیرشخصی محصولات و خدمات و ایده ها بوسیله مسئول شناخته شده.

پیشبرد فروش: محرک­های کوتاه مدت برای تشویق فروش یا خرید محصول و خدمات

روابط عمومی: ایجاد تقاضا با ارائه اخبار شایان توجه در رسانه ها بدون پرداخت هزینه

فروش شخصی: ارائه اطلاعات به طور حضوری به خریداران بالقوه برای فروش محصولات

بازاریابی مستقیم: از ابزارهای مستقیم ارتباط با مشتری استفاده می کند، این کار می تواند از طریق پست مستقیم، بازاریابی آنلاین، کاتالوگ ها ، بازاریابی از راه دور و تبلیغات با پاسخ مستقیم انجام شود.