مدلهای بازاریابی رابطه مند:/پایان نامه تبليغات شفاهي و بیمه

دانلود پایان نامه

مدل های بازاریابی رابطه مند

در ادبیات بازاریابی رابطه مند مدل های زیادی مطرح شده است، مثل مدل مورگان و هانت، مدل بیتی، مدل من سو و اسپیس و مدل؛ اما مدل توسعه یافته بازاریابی رابطه مند که توسط شاموت ارائه گردیده، جامع ترین مدل در این زمینه است. مطابق این مدل کیفیت ارتباط با تاثیرپذیری از منافع مالی ارائه دهندگان محصول و خدمات از مزایای اقتصادی مثل قیمت، تخفیفات، محصولات رایگان و تخفیفات دیگر جهت تضمین وفاداری مشتری استفاده می کنند. محققان معتقدند که حفظ پول انگیزه ای برای تشویق به رابطه با ارائه دهنده خدمت است. شرکت ها می توانند به مشتریان وفادار خود و آنانی که ارتباط صمیمانه تری با شرکت دارند، دو نوع منفعت مالی برسانند. این منافع عبارتند از: (قاضی زاده و همکاران، 1389، ص 409).

  • برنامه بازاریابی مستمر: در اجرای این برنامه، شرکت ها به خریدارانی که به طور مستمر یا به آنهایی که مبالغی کلان خریداری می نمایند، پاداش هایی اعطا می کنند.
  • برنامه بازاریابی باشگاهی: در زمان کنونی بسیاری از شرکت ها برای تقویت رابطه خود با مشتریان، برنامه عضویت باشگاهی را به اجرا در می آورند. گاهی عضویت و یا » گروه های صمیمی یا خویشاوندان « در این باشگاه ها به کسانی که آمادگی پرداخت مبالغ اندکی به عنوان حق عضویت را دارند، محدود می شود (قاضی زاده و همکاران، 1389، ص 411).

2-3-3) تاکتیک های بازاریابی رابطه ای

والف و دیگران[1](2001) اظهار داشتند كه تفاوت مدت زمان ارتباط مشتريان با يك شركت، در نتيجه تعداد دفعات مصرف، تجربه محصولات متفاوت و سطوح متفاوت رضايت و وفاداري ناشي از انواع تاكتيك هاي بازاريابي رابطه اي، است.

بازاريابان از تاكتيك ها ي متفاوتي براي جذب و ايجاد وفاداري در مشتريان استفاده مي كنند كه بر اساس مطالعات و يافته هاي تحقيق در جدول 2-2 به برخي از تاكتيك هاي بازاريابي رابطه اي اشاره شده است (حقیقی و همکاران، 1391:75).

جدول 2-2) تاكتيك ها ي بازاريابي موثر بر كيفيت ارتباط (حقیقی و همکاران، 1391).

  تاکتیک های بازار یابی محققان
1 کیفیت خدمات Bansal, Taylor and James (2005),Peng and Wang (2006)
2 ادراک قیمت Bansal, Taylor and James (2005),Peng and Wang (2006)
3 ارزش پیشنهادی Bansal, Taylor and James (2005),Peng and Wang (2006)
4 پیشنهادات جذاب Bansal, Taylor and James (2005)
5 تماس مستقیم Tseng (2007)
6 پاداش قابل لمس Tseng (2007)
7 ارتباطات میان شخصی Tseng (2007)
8 رفتار ترجیحی Tseng (2007)
9 عضویت Tseng (2007)
10 ذهنیت برند Peng and Wang (2006)

 

2-3-4) مزایای بازاریابی رابطه ای

گوينر و همكارانش مزاياي بازاريابي رابطه مند از ديدگاه مشتريان را شامل اعتماد و اطمينان (كاهش اضطراب ودلواپسي، اعتماد به كالا و خدمت عرضه شده و اعتماد به ارائه دهنده محصول)، مزاياي اجتماعي (شناخت بوسيله كاركنان، بهبود دوستي و رفاقت مشتريان وكاركنان)، رفتار ويژه (خدمات اضافي، قيمت ويژه، اولويت و حق تقدم براي مشتريان) برشمرده اند (عبدالوند و غفاري آشتياني، 1388، ص 51).

منافع بازاريابي رابطه اي از پشتيباني مداوم مشتريان وفادار به عنوان يك شريك، كه به قيمت در گذار زمان حساس نيستند، حاصل مي شود (عبدالوند و غفاري آشتياني، 1388، ص 51).­ ­اتكاي متقابل، تعاون و تعهد متقابل بين عرضه كننده و مشتري در بازاريابي رابطه اي ضروري است، بدين لحاظ به كل رابطه به عنوان كليدي به منظور مزيت رقابتي نگريسته مي شود (عبدالوند و غفاري آشتياني، 1388، ص 51).

2-3-5) استراتژی های بازاریابی رابطه مند

پنج استراتژی که در طراحی برنامه بازاریابی رابطه مند مورد توجه قرار می گیرند عبارتند از:

1) تعیین خدمات اصلی، 2) برقراری رابطه باب طبع هر مشتری، 3) ارائه خدمات جنبی، 4) قیمت گذاری رابطه مند و 5) تاکید بر بازاریابی داخلی (امیر شاهی، 1385، ص 60).

[1]– Wulf et al

دانلود پایان نامه