عوامل تداعی برند/پایان نامه تداعی برند بر اعتماد مشتریان

عوامل تداعی برند

نظریه ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری (1993) بر اساس نظریه ارزش ویژه برندآکر (1991) شکل گرفته که در آن سه عامل تداعی برند(دارایی ها، منافع و نگرش ها)در نظر گرفته شده است .عوامل تداعی برند (دارایی ها، منافع و نگرش ها) متغیر های توصیف کننده مفهوم وفاداری به برند هستند. (گلادن و فانک، 2002، ص60)

دارایی ها توصیف هایی هستند که یک برند را شرح می‎‎دهند . اینکه یک مصرف کننده در باره یک برند چه فکری می‎‎کند و یا یک برند چه ارتباطی با خرید یا مصرف آن دارد ؟

منافع، ارزش های شخصی اند که یک مصرف کننده برای ویژگی های یک برند قائل است منافع در واقع فوائدی هستند که مصرف کننده فکر می‎‎کند، از مصرف یک برند به دست خواهد آورد . منافع برند به ارزش‎های شخصی و نیاز های فردی مشتری که نشان دهنده دارایی های محصول یا خدمت است بستگی دارد.

جی. دبلیو. آلپورت[2] در تعریف نگرش می‎‎نویسد : «نگرش حالتی ذهنی یا عصبی حاکی از تمایلی است که از طریق تجربه سازمان یافته حاصل شده و بر پاسخ های فرد نسبت به تمامی موضوعات و موقعیت هایی که با آن در ارتباط است، تاثیر جهت دار یا پویا دارد »(حسینی و دیگران، 1390، ص91)

گلادن و فانک [3]خاطر نشان کردند که نگرش ها شامل عوامل مهم و متمایز، اهمیت، آگاهی ها و اطلاعات، تجربه مستقیم و ارزش آن از دیدگاه مشتری است. (گلادن و فانک، 2002، ص60)

 

2-2-12 تصویر برند بر اساس تداعی برند

تصویر ذهنی از برند به وسیله ترکیب اثر تداعی های برند شکل می‎‎گیرد(آتیلگان و همکاران، 2007، ص240) تداعی های ذهنی از برند اغلب بر اساس مدل حافظه ای شبکه ای تداعی های ذهنی می‎‎باشد که در آن حافظه فرد از گره ها و رشته های ارتباطی تشکیل شده است. رشته های ارتباطی نشان دهنده روابط (ضعیف یا قوی) و گره ها نشان دهنده مفاهیم ( به عنوان مثال : تداعی های برند) و اشیا ( به عنوان مثال برند ها) می‎‎باشد. (کلر به نقل از بطحایی، 1389، ص154) تداعی های ذهنی از برند، اجزای کلیدی تصویر ذهنی برند هستند و امکان متمایز شدن و ایجاد نگرش های مثبت به محصول را فراهم می‎‎کند. (سیمس و تروت[4]، 2006، ص230) تحقیقات نشان دهنده این است که تصویر برند تاثیر خاصی بر ادراکات مشتریان داشته است و کیفیت محصولات، خدمات و اعتبار شرکت تاثیر گسترده ای بر روی ادراکات و وفاداری مشتری دارد. (جوانمرد و سلطان زاده، 1388، ص233)

به عبارت دیگر، تصویر برند عبارت است از ادراکات مشتری در مورد ویژگی های یک برند است که باعث ایجاد معنای برند که عبارت است از نحوه درک کردن برند توسط مخاطبان در سطح آگاهانه و به نحوی انعکاس برند توسط آنها در سطح نیمه آگاهانه یا ناآگاهانه.  در حقیقت معنای برند و ویژگی های برند، رابطه متقابل دارند.( باتی[5]، 2008، ص4) هم و آیویرسن[6] در2004 اذعان داشتند که بزرگترین نقص مطالعات گذشته در مورد تصویر ذهنی، عدم تمایز این مطالعات بین کارکرد های تصویر ذهنی برند و برند سازی است. هم و آیویرسن تفاوت را این گونه نشان می‎‎دهند: “شکل گیری تصویر همان برند سازی نیست، اگر چه اولی اولی هست دومی را در بر می‎‎گیرد. در واقع ایجاد تصویر گامی به جلوست اما هنوز حلقه مفقود شده اصلی وجود دارد : و آن هویت برند است که جهت توسعه مطالعات تصویر مقصد به سطح برند سازی، این حلقه به آن اضافه می‎‎شود.”(ایمانی خوشخو و ایوبی یزدی، 1389، ص116) تصویر برند لزوماً نباید عینی باشد یا نشان دهنده واقعیت باشد . برای مثال، تصویر که یک مشتری از کیفیت غذای رستورانی دارد می‎‎تواند بر اساس خدمتی باشد که توسط کارکنانش فراهم شده تا اینکه یک ارزیابی عینی از مزه غذا باشد. به همین نحو، آفتاب و موج سواری که تداعی کننده کویینزلند است، لزوماً به این معنا نیست که شهر بریسبین در کویینز لند روزهای آفتابی بیشتری و یا موج سواری بهتری نسبت به یک شهر پرت در استرالیا غربی دارد. از منظر تصویر برند، خود واقعیت اهمیت کمتری نسبت به ادراک واقعیت دارد. (وودارد به نقل از ایمانی خشخو و ایوبی یزدی، 1389، ص119)

تعاریف بسیاری برای تصویر برند ارائه شده است، جدول زیر توضیح این مفهوم را از دیدگاه دانشمندان مختلف نشان می‎‎دهد:

 

جدول2-1) معانی مختلف تصویر برند از دیدگاه دانشمندان (جانونیس و ویرویلایت[7]، 2007، ص79)

منبع معنای اصلی تشریح مفهومی
پارک تصویر کارکردی، نمادین، تجربی تصویر برند پدیده ساده ای نیست که به راحتی درک شود، آن بر فعالیت ارتباطی شرکت تاثیر می‎‎پذیرد و معنای درک مشتری از مجموعه کامل یک برند است که توسط یک شرکت ارائه می‎‎شود.
کلر مفاهیم تصویر برند، تداعی بازتاب کننده آگاهی مشتری است.
اکر وابسته ها تصویر برند به معنای چگونگی درک کل برند از دیدگاه مشتری است.

 

تداعی تصویر برند در گروه های واقعی طبقه بندی می‎‎شود. بیشتر این تداعی ها در دو گروه طبقه بندی شده اند: گروه اول تداعی های کارکردی هستند که ویژگی های محسوس کالا را نشان داده و گروه دوم تداعی های نمادین یا احساسی که ویژگی نا محسوس کار را نشان داده و تاثیر مشتری را بر روی تایید اجتماعی، خود بیانگرییا اعتماد به نفس منعکس نمایند. (جانونیس و ویرویلات، 2007، ص79) فرض می‎‎شود که تداعی های برند از سه بعد مشخص یافته اند: کیفیت ادراک شده، تصویر برند، و نگرش برند. تصویر برند به صورت پاسخ منطقی و مستدل یا هیجانی (احساسی) مشتری به برند هدف و متشکل از جنبه‎های کاربردی و نمادین برند، مفهوم سازی می‎‎شد.نگرش برند، به صورت ارزیابی کلی مشتری از برند تعریف می‎‎شود و معنی برند در ذهن مشتری باز می‎‎نمایند. مطابق با دیدگاه کلر تداعی های برند در سه دسته، برند هستند.( وانگ و یانگ[8]، 2010، ص180)

1)ویژگی ها(ویژگی های مرتبط با محصول از قبیل اجزا و شکل و ویژگی های غیر مرتبط با محصول از قبیل قیمت، تصور از مصرف کننده، تصور از موقعیت مصرف کننده، احساسات، تجربیات شخصیت)

2)مزایا(مزایای کارکردی، مزایای سمبلیک و مزایای تجربی)

3)نگرش (ارزیابی کلی)

همچنین مطابق با اظهارات کلر ایجاد تصویر ذهنی مثبت از برند نیازمند برنامه های بازاریابی است که بتواند تداعی های نیرومند، مطلوب و منحصر به فرد را با برند در حافظه پیوند بزنند. تداعی هایی که نیرومند، مطلوب و منحصر به فرد باشند، به طور حتم فعالترند و تصویر ذهنی از برند کمک می‎‎کنند. (کلر به نقل از بطحایی، 1389، ص156) براساس تحقیقات انجام شده ادراک مصرف کننده از کیفیت و ارزش کالا تاثیر قابل توجهی بر تصویر و تداعی برند می‎‎گذارد. (سوری و لینگ[9]، 2013، ص127)

[1] Brand associations

[2] Jay. W. Allport

[3] Gladden and Funk

[4] Simms&Trott

[5] Batey

[6] Hem &Iversen

[7] Janonis &Virvilaaite

[8] Wang & Yang

[9] Severi& Ling