عناصر نگرش،پایان نامه درباره اعتماد و تبلیغات اینترنتی

نگرش به عنوان یک احساس مثبت یا منفی فرد در جریان یک رفتار خاص تعریف می شود. در واقع اعتقاد بر این است که نگرش پیش بینی کننده بهتری در سنجش تمایلات و رفتار مربوط به اینترنت در مقایسه با سایر ابزارها می باشد. بخشی از اهمیت نگرش ناشی از آن است که صاحب نظران، مطالعه نگرش را برای درک رفتار اجتماعی، حیاتی می دانند. بخش دیگری از این اهمیت مبتنی بر این فرض است که نگرش­ها تعیین کننده رفتارها هستند و این فرض به طور ضمنی، دلالت بر این امر دارد که با تغییر دادن نگرش­های افراد، می­توان رفتارهای آنها را تغییر داد. به علاوه با افزایش نگرش­های شخص در مورد چیزها، احتیاج او به تفکر و اخذ تصمیم­گیری تازه، کم می­شود و رفتار او نسبت به آن چیزها عادی، قالبی، مشخص و قابل پیش­بینی می­گردد و در نتیجه زندگی اجتماعی او آسان می شود (ترکان و کجباف، 1387).

  • عناصر نگرش

نگرش از سه عنصر شناختی[1]، عاطفی[2] و رفتاری[3] تشکیل می­شود:

  • عنصر شناختی به اطلاعات و دانسته­های فرد در مورد یک موضوع، رویداد یا عمل اطلاق می­گردد. گاه نگرش ما بیش از هر چیزی، مبتنی بر مطالعه در دلایل و حقایق آن موضوع است. اگر ارزیابی فرد بیش از هر چیز مبتنی بر باور او در مورد خصوصیات موضوع نگرش باشد، آن را نگرش مبتنی بر شناخت می نامند (ارونسون و همکاران، 1385).
  • بعد عاطفی، به احساس خوب یا بد، مثبت یا منفی، مفید یا غیرمفید بودن شخص اشاره دارد. نگرشی که بیشتر مبتنی بر هیجان و ارزش­ها باشد تا بر ارزشیابی عینی مزایا و معایب، نگرش مبتنی بر عواطف خوانده می­شود. منشا این بعد، ارزش های انسانی و باور های اخلاق است. سرچشمه دیگر نگرش­های مبتنی بر عواطف، عکس العمل افراد و یا عکس العمل زیبایی شناختی فرد است (کریمی، 1389).
  • بعد رفتاری نگرش، آمادگی شخص برای عمل را در نظر دارد. این بعد، شامل مشاهده چگونگی رفتار فرد نسبت به نگرش است. بنا بر تئوری ادراک خویشتن، تحت شرایط خاص، فرد نمی­داند چه احساسی نسبت به موضوعی دارد، تا آنکه رفتار خود را نسبت به آن موضوع ببیند. افراد تحت شرایط خاص، نگرش خود را از رفتارهای خویش استنتاج می­نمایند (ارونسون و دیگران، 1385).

این سه عنصر، مولفه­های تشکیل دهنده حالتی به نام نگرش است. این حالت نه تنها از ترکیب این سه عامل ناشی می­شود بلکه تعامل آنها با یکدیگر نیز در این زمینه نقش دارد. به عبارت دیگر، شناخت فرد در زمینه خاصی و اطلاعات او در این رابطه، احساسات و عواطف او را تحت تاثیر قرار داده و حالت خوشایند یا ناخوشایند نسبت به این موضوع در او پدید می­آورد. از سوی دیگر، احساسات مثبت یا منفی و عواطف خوشایند یا ناخوشایند بر روی شناخت افراد اثر می­گذارد و برداشت­های متفاوتی در او پدید می­آورد و هر کدام از شناخت­ها و احساسات آمادگی برای عمل انسان را متاثر می­سازد. بنابراین، یک رابطه تعاملی عمیق بین مولفه­های نگرش وجود دارد که نه تنها هر کدام در پیدایش و شکل­گیری نگرش اثرگذار است، بلکه هر کدام از آنها دیگری را نیز متاثر می­سازد. سازه نگرش، نه تنها از اجزا و عناصر خویش اثر می­پذیرد بلکه هر نگرش، تحت تاثیر نگرش­های گوناگون دیگری نیز قرار می­گیرد. به این ترتیب، یک شبکه پیچیده از روابط شناختی، احساسی و رفتاری در هر فرد وجود دارد که نحوه عملکرد او را شکل می­دهد (کریمی و صفاری نیا، 1384).

  • نحوه شکل­گیری نگرش[4]

مون و مینور (1388) نحوه­ی شکل­گیری نگرش را این چنین بیان می­دارند:

باورها، نگرش­ها و رفتارها می­توانند به دو شیوه مجزا شکل بگیرند. ابتدا از طریق شکل­گیری مستقیم که در آن یک باور، نگرش یا رفتار بدون آن که هیچ یک از دو حالت دیگر ابتدا روی دهند، خلق می­شود. پس از آن که یک باور، نگرش یا رفتار مستقیما شکل گرفت، حالت­ها بر روی یکدیگر بنا می­گردند و سلسله مراتب اثرات[5] خلق می­شود. سلسله مراتب اثرات، نظمی را که در چارچوب آن باورها، نگرشها و رفتارها اتفاق می­افتند، معرفی می­کند.

سه ساز و کار دیدگاه تجربی، نحوه شکل­گیری نگرش­ها به طور مستقیم شامل شرطی شدن کلاسیک، پدیده مواجهه­سازی محض[6] و تاثیر حالات خلقی را توضیح می­دهد. از دیدگاه شرطی شدن کلاسیک، نگرش یک پاسخ عاطفی شرطی شده است که می­تواند پس از یک محرک شرطی، صادر شده باشد.

روش دیگری که با آن می­توان احساسات مثبت را شکل داد، از طریق مواجهه مکرر با یک محرک می­باشد. در شرایط یکسان، از طریق پدیده مواجهه محض، شوق افراد برای چیزی ممکن است فقط به خاطر این که آن را بارها و بارها مشاهده می­کنند، افزایش یابد. پیش بینی احتیاطی شرایط یکسان، مهم است.

اگر مصرف­کننده، برداشت منفی از محرک داشته باشد، مواجهه مکرر می­تواند سبب افزایش بیزاری از محرک شود. جنبه­ای جالب از پدیده مواجه­سازی محض این است که این پدیده از طریق شناخت بنا نشده است. احساسات مثبتی که از تماس­های مکرر به وجود می­آیند، می­توانند پدیدار شوند.

خلق مصرف­کننده نیز تاثیر مستقیمی بر شکل­گیری نگرش دارد. پژوهشگران دریافته­اند وقتی مصرف­کنندگان در ابتدای امر، با شیئی رو در رو می­شوند، حالت خلقی آنان در آن زمان بر نگرش شکل گرفته اثر می­گذارد. از اینرو، هنگامی که مصرف­کنندگان از کالای جدیدی آگاهی می­یابند، حالت خلق آن­ها در آن زمان بر ارزیابی­شان اثر می­گذارد. خلق مثبت، نگرش را توسعه می­دهد و خلق منفی ارزیابی را پایین می­آورد. فروشندگان در هنگام معرفی کالای جدید به مصرف­کنندگان باید همه تلاش خود را به کار گیرند تا مصرف­کننده را در حالت عاطفی مثبت قرار دهند.

[1]. Cognitive

[2]. Feeling

[3]. Action tendency

[4]. Forming attitude

[5]. Hierarchies of effect

[6]. Mere Exposure Phenomenon