سطوح ارتباطات دهان به دهان/پایان نامه بازاریابی رابطه مند بر ارتباطات دهان به دهان مشتریان

انواع و سطوح ارتباطات دهان به دهان

ارتباطات دهان به دهان شامل موارد زیر است (خسروی، 1390):

  • ارزشي. در اين حالت افراد تجربيات با کيفيت خود را با ديگران سهيم مي‌شوند. فرد الف محصولي را امتحان می‌کند و آن را خوب مي‌يابد، پس او به فرد ب مي­گويد که او نيز اين محصول را امتحان کند. در اين حالت محصولات بايد به اندازه کافي خوب باشند تا منجر به ترغيب افراد شوند. در واقع استفاده از اين جمله که اين موضوع را براي دوستان خود به‌ صورت رايگان ارسال کنيد يک محصول را ويروسي نمی‌کند، بلکه آن­ها فقط به استفاده‌کنندگان اجازه می‌دهند تا درباره محصولات خوب با ديگران صحبت کنند.
  • حيله‌اي. افراد به دلايل زيادي‌، از طريق تشويق ديگران سعي در فروش محصولمي‌كنند. فرد الف سعي می‌کند تا فرد ب را متقاعد کند که محصول را امتحان کند، زيرا ممکن است در صورت استفاده فرد ب از آن محصول، فرد الف پاداشي دريافت کند. در اين حالت استفاده‌کننده بايستي احساس کند که پاداش ارزشمند است و اين که محصولات به اندازه کافي خوب باشند که براي نارضايتي احتمالي ديگران بتوان ريسک كرد. به عبارت ساده، زماني که محصولات به اندازه کافي با کيفيت نيستند، افزودن پاداش ممکن است منجر به واکنش شديد استفاده‌کننده در برابر فروش شود.
  • حیاتی. افراد مي‌خواهند تا در تجربيات خود با کساني شريک شوند که به محصولات معين و ويژه‌اي نياز دارند.فرد الف مي‌خواهد در تجربه يك محصول با فرد ب شريک شود و فرد ب نياز به محصول ديگر دارد. در اين حالت استفاده‌کننده بايستي احساس كند که آن تجربه و محصول ارزشمند است تا علاوه بر ايجاد تغيير در خود شخص، دليلي براي ارسال آن به ديگران نيز داشته باشد.
  • مارپيچي. افراد مي‌خواهند تا در تجربيات شاد، و يا جالب با ديگران شريک شوند. فرد الف مي‌خواهد تجربه خود را با فرد ب در ميان بگذارد، به خاطر اين که او فکر می‌کند که فرد ب نيز آن موضوع را مثل خودش شاد، و يا جالب مي‌داند. ذکر اين موضوع لازم است که محصولات و کالاهاي اجباري مناسب اين طبقه نيستند.
  • ناخوشايند. افراد به ديگران درباره تجربيات منفي خود هشدار مي‌دهند. فرد الف محصول را امتحان می‌کند و درمي‌يابد که محصول خيلي بدي است سپس او مانع استفاده فرد ب از اين محصول مي‌شود. كسي كه محصولاتي با کيفيت پايين ايجاد مي‌کند که مطابق با نظر و سليقه استفاده‌کننده نيست اين نوع حالت ايجاد می­شود.

 

باید گفت که همه مطالبی که در بین افراد می­چرخند یکسان نیستند و دارای سطوح مختلفی هستند که کاملا از نظر شدت، ویژگی و قدرت با هم متفاوتند. سطوح اطلاعات ارتباطات دهان به دهان به 9 سطح تقسیم می­شود (Silverman, 2011, 189-191):

  • سطح چهار منفی. این سطح که بدترین سطح ممکن است سطحی است که مردم در صحبت هایشان به بدگویی در مورد کالاها و تولیدات می­پردازند. در این سطح بدگویی از کالا فراگیر و عمومی شده و مردم در حین گفتگوهایشان به صورت فعالانه­ای یکدیگر را از استفاده از کالا باز می­دارند. در این مواقع اگر بتوان با تدابیری مانند برگزاری فراخوان به سرعت نسبت به وضعیت پیش آمده واکنش نشان داد چرخه تولید می­تواند زنده بماند اما اگر شایعات و بدگویی­ها برای مدت نسبتا طولانی ادامه پیدا کند تنها راهی که تولیدات می­توانند نجات پیدا کنند این است که تولیدات حالت انحصاری یا انحصاری چند جانبه پیدا کنند و یا اینکه کالاها به شکلی باشند که نوعی اجبار در استفاده از آن­ها در مردم وجود داشته باشد. فقط در این صورت است که هیچ چیز نمی­تواند اعتبار کالا را لکه­دار  کند.
  • سطح سه منفی. در این سطح مشتریان یا غیر مشتریان از اینکه راهی را دنبال کنند که دیگران را از استفاده از این کالا منع کنند منصرف می­شوند.
  • سطح دو منفی. وقتی از مشتریان در مورد کالاها و تولیدات شرکت سوال می­شود آن­ها به بیهوده­گویی در مورد تولیدات می­پردازند. اگر چه در این سطح آن­ها در مورد تولیدات بدگویی نمی­کنند اما عبارات به کار گرفته شده توسط مشتریان جالب نیست. در این موقعیت روند فروش سیر منفی را طی خواهد کرد اما این فرایند بسیار آرام اتفاق خواهد افتاد زیرا مردم فعالیت خاصی را برای انتشار ضعف­ها و نکات منفی تولیدات شما از خود بروز نمی­دهند .
  • سطح یک منفی. در این سطح مردم هیچ شکایتی از تولیدات شما ندارند اما زمانی که در مورد تولیدات شما مورد سوال قرار می­گیرند به بدگویی در مورد تولیدات شما می پردازند؛ در این موقعیت تبلیغات و دیگر ابزارهای بازاریابی مرسوم می­توانند تا حدودی وضعیت را بهبود ببخشند اما پیشروی و تاثیر این ابزارها بسیار کند است .
  • سطح صفر. در این سطح مردم کالاها را استفاده می­کنند اما واقعا در مورد کالا تحقیق نمی­کنند. در این سطح آن­ها اصلا مشتاق گفتن عقایدشان در مورد کالا نیستند و بسیار کم در مورد کالا اظهار نظر خواهند کرد. این سطح در مورد آن دسته از تولیدات است که مدت زیادی از عمر آن­ها گذشته؛ باید گفت بیشتر تولیدات در سطح صفر قرار دارند.
  • سطح یک مثبت. در این سطح وقتی از مردم در مورد کالا پرسیده می­شود اظهار نظر خوبی در مورد کالا خواهند کرد در این مورد ممکن است هیچ راهی برای انتشار مطالبی راجع به تولیدات شما وجود نداشته باشد. مثال مناسب در این زمینه می­توان به یک رستوران اشاره کرد. اصولا موقعیتی پیش نمی­آید که فردی درباره رستوارنی که از آن استفاده کرده با دیگران صحبت کند اما اگر از آن­ها در مورد آن رستوران پرسیده شود آن­ها نظر خوب خود را ارایه می دهند و از جملاتی نظیر خوب است، قابل اعتماد است یا هر جمله دیگری که در مورد تولیدات صدق می­کند استفاده خواهند کرد. در این موقعیت ابزارهای تبلیغاتی می­توانند توده انبوهی از این پیام­ها را به منظور انتشار در بین مردم ارایه دهند.
  • سطح دو مثبت. وقتی از مشتریان در مورد کالا پرسیده شود غوغا می­کنند، در حقیقت آن­ها به طور مداوم در مورد اینکه کالا شگفت انگیز است صحبت خواهند کرد در اینجا ابزارهای تبلیغاتی بسیار کامل کننده هستند زیرا در این سطح می­توانیم تنظیم کنیم که چه مطالبی در مورد کالا گفته شود.
  • سطح سه مثبت. در این سطح مشتریان تلاش می­کنند تا بتوانند دیگران را برای استفاده از کالا ترغیب کنند. یک سینمای جدید، یک رستوران تازه تاسیس شده و یک کتاب تازه منتشر شده می­تواند در این سطح قرار بگیرد. کار بازاریابان بهبود بخشیدن، تشویق کردن و تسهیل راه­های ارتباطی است. بازاریاب باید برنامه خوبی برای این موقعیت داشته باشید. به طور مثال اگر کتابی تازه منتشر شده و شما جزو اولین افرادی باشید که آن را مطالعه کرده است، در مورد این کتاب با دوستانتان سخن خواهید گفت.
  • سطح چهار مثبت. در این سطح که بهترین سطح از سطوح تکنیک دهان به دهان است دایم در مورد کالاها صحبت خواهد شد. مردم از اطرافیانشان در این مورد سوال می­کنند. متخصصان، افراد تاثیر گذار، افراد مشهور و مشتریان نمونه در مورد کالا صحبت می­کنند. این سطح بهترین موقعیت برای کالا است (Silverman, 2011, 189-191).