ساختن نام و نشان تجاری//پایان نامه تعلق نام و نشان تجاري

ساختن نام و نشان تجاری

بخش بزرگی از هنر بازاریابی، کوشش در راه ساختن و پرورش‏ نام تجاری فرآورده است. فرآورده‏های بی‏نام را مشتری به چشم یک‏ کالا می‏نگرد و در آنجا تنها قیمت مطرح است پس برنده آن کسی‏ است که پایین ترین قیمت را دارد. البته، برخورداری از نام تجاری‏ شناخته شده به تنهایی کارساز نیست. سوالاتی در مورد ساختن نام‏ تجاری مطرح می‏شود که عبارتند از اینکه مفهوم آن نام چیست؟ چه چیزی به‏ همراه دارد، کارکرد آن چگونه است، چه انتظاری را برمی‏انگیزد؟ و چه میزان برتری بر فرآورده‏های مشابه می‏آفریند؟ بنابراین اگر تنها بر خود نام تجاری تکیه شود، شکست در پی خواهد آمد(کاتلر،1383، ص131-132). البته ساختن نام تجاری مشکل و هزینه‏ بر است و شرکت‏ها می‏بایست با یک برنامه‏ریزی منطقی اقدام به ساختن نام تجاری کنند. (فیلیپ کاتلر، 1384)معتقد است که خالقان مارک‏های ملی، پوشش دهی هزینه‏های ایجاد هر مارک جدید مارک‏سازی را بسیار سنگین و طاقت‏فرسا می‏دانند.

2-1-15-  قدرت نام‏ها و نشان های تجاری تخصصی

وقتی به مطالعه تاریخچه جنگ‏های بازاریابی می‏پردازیم در می‏یابیم که در این جنگ‏ها نام‏های تجاری تخصصی برنده شده‏اند. در اینجا ملاحظاتی در مورد اینکه چرا نام‏های تجاری تخصصی روی‏ افکار مصرف کنندگان تأثیر می‏گذارند ارائه می‏شود.

اول اینکه یک‏ نام تجاری تخصصی روی یک فرآورده، یک فایده و یا یک پیام‏ متمرکز می‏شود. این تمرکز، بازاریاب‏ها را قادر می‏سازد، تا یک نکته‏ واضح و مشخص را در قالب پیام خاصی تنظیم کرده و آن را سریعاً در افکار مشتریان خود رسوخ دهند. اسلحه دیگری که در اختیار نام‏های‏ تجاری تخصصی قرار دارد توانایی آنها در ایجاد ذهنیت در مورد تخصصی بودن و بهتر بودن است. اگر آنها فقط همین یک کار را انجام می‏دهند، پس باید کیفیت آن خیلی خوب باشد و سرانجام‏ اینکه نام‏های تجاری تخصصی می‏توانند به اسم عام فرآورده‏ مربوط به خود تبدیل می‏شوند. «زیراکس» تبدیل به واژه معادل فتوکپی‏ کردن شده است(تراوت، 1384 ، ص146-148).

2-1-16-  تبدیل نام‏های تجاری به نمادها

نام‏های تجاری نظیر حروف هستند. آن‏ها می‏توانند تبدیل به‏ شیوه‏های مختصر شده ارتباطی شوند. همچنین می‏توان آنها را به نحوی‏ ساخت که موجب فراخوانی و یا تداعی‏ها شوند. آن‏ها می‏توانند برانگیزنده تداعی‏های مختلف ذهنی شوند. نام‏های تجاری می‏توانند به منزله اشارتگرهایی، ما را وادار به فکر کردن درباره افراد و یا اشکالی کنند که کاملاً تداعی کننده آنها می‏باشند. درست همان گونه‏ که برخی رفتارها برای یک نوجوان به منزله علامتی است به دیگران‏ که او دیگر بچه نیست، مصرف یا پوشیدن محصولات دیگر نیز می‏تواند مطالب کاملاً گویایی از ما به دیگران عرضه کند. اهمیت‏ ارتباط برای استفاده کننده از یک نام تجاری یا محصول و دنیای‏ خارج به یک اندازه است. یک نام تجاری می‏تواند از راه های مختلف‏ مظهر شناسایی شود:

  • با نماد یک گروه شدن
  • با مشاهده اینکه از طرف اعضای گروه، ارزش‏گذاری شده‏ است (برای مثال کوکاکولا توسط ستارگان عرصه موسیقی پاپ‏ ارزش‏گذاری شده است).
  • با مشاهده اینک فرد یا گروه یا مؤسسه‏ای پشتیبانی کننده‏ گروه است.
  • با مشاهده اینکه به طور ویژه توسط اعضای گروه استفاده و یا به نمایش گذاشته شود.

ما نسبت به نمادها واکنش نشان می‏دهیم و واکنش ما جدا از اینکه‏ درونی و یا بیرونی باشد، یک واکنش آموخته شده است. این واکنش‏ از طریق تداعی نماد با دیگر چیزها آموخته می‏شود. از این طریق، یک‏ نماد می‏تواند بر حسب مورد، با برانگیختن واکنش‏های معین بر ما تأثیر گذارد. نمادها می‏توانند نماینده چیزهای دیگری در ذهن ما باشند و عمل مصرف یک نام تجاری می‏تواند برای ما شیوه‏ای‏ نمادین برای آغاز همانندسازی‏هایمان با موجودیت‏های دیگری‏ باشد که با آن‏ها پیوند خورده‏اند.

واکنش درونی ما به یک نماد ممکن است احساسی یا غیر احساسی باشد. نام‏های تجاری در اصل، علامت‏های غیر احساسی‏ هستند؛ تبلیغ کنندگان با استفاده از تبلیغ سعی دارند که این علائم‏ تجاری را به نمادهایی که برخی تداعی‏های ذهنی را گرد هم جمع‏ می‏کند، تبدیل کنند. هر گاه که یک نماد موجب پاسخی شناختی یا احساسی در ما شود، ما می‏توانیم به نوبه خود آن را برای ابراز نظرات‏ یا احساسات خود به دیگران مورد استفاده قرار دهیم. ما می‏توانیم به‏ طور خصوصی،  بی آن که نیازمند گفتن آن به دیگران باشیم با فرد یا گروهی همانندسازی کنیم. ولی در غالب موارد، می‏خواهیم این احساس را با علائمی به دنیای خارج از خود نشان دهیم. ما این کار را با نمایش دادن یا مصرف نمادها (نظیر نشان‏های تیم فوتبال،پیراهن‏ مدرسه قدیمی خود، راندن اتومبیل خاص و نظایر آن) و یا استفاده از محصولاتی که به شکل نمادین تداعی کننده موجودیت‏های محبوب‏ ما هستند، انجام می‏دهیم(ساترلند، 1838، ص98-99).