جایگاه­ یابی سبز:”پایان نامه درباره اعتبار برند”

دانلود پایان نامه

اگرچه توافق کلی در باب ارتباط راهبردی جایگاه­یابی در مدیریت بازار جدید وجود دارد، اما مفهوم “جایگاه­یابی” به خودی خود فاقد یک تعریف منسجم است (Blankson and Kalafatis, 1999). جایگاه­یابی برند هم از دیدگاه راهبردی و هم از لحاظ تحلیلی، مورد بررسی قرار گرفته است (Hair, Anderson, Tatham and Black, 1998). کالافاتیس (2000) جایگاه­یابی را به عنوان یک فرآیند تکراری تصور نمود که دربردارنده فعالیت­های سنجیده و مبتکرانه و با هدف تعریف دیدگاه­های مجزای مشتری است. آکر و جوآچیمیتالر (2000) جایگاه­یابی برند را به عنوان بخشی از هویت و ارزش برند تعریف نمودند که به طور فعال با مخاطبان هدف در ارتباط می­باشد (Hartmann, Apoalaza and Forcada Sainz, 2005, 11). بنابراین جایگاه­یابی برند به عنوان “برند سبز” دربردارنده ارتباط و تمایز بخشی فعّال برند از رقبای خود از طریق مختصه­­های درست محیطی آن است. محصولات پایدار زیست­محیطی در صورت عدم ارتباط مؤثر مختصه­­های برند سبز، از لحاظ بازرگانی موفق نخواهند بود (Pickett, Kangun and Grove, 1995). کاوینگتون (1993) و مفرت و کیرچگگئورگ (1993) بیان می­نمایند که جایگاه­یابی سبز به عنوان یک عامل الزامی در موفقیت راهبردهای برندگذاری سبز است. در ادامه طرح- های طبقه­بندی راهبردهای جایگاه­یابی کلی یک برند را می توان براساس مختصه­های کاربردی یا از طریق مزایای احساسی ارائه نمود (Tomczak, Esch and Roosdorp, 1997).

یک راهبرد جایگاه­یابی سبز مبنای مختصه­های برند کاربردی به دنبال ایجاد رابطه­های برند از طریق انتقال اطلاعات بر مختصه­­های محصول درست محیطی است. این راهبرد ارائه باید بر­اساس مزایای محیطی مناسب محصول در مقایسه با محصولات متعارف رقابت­کننده باشد و ممکن است به فرآیندهای تولید، استفاده از محصول و یا حذف محصول اطلاق گردد (Peattie, 1995). به عنوان مثال برند یک ماشین ممکن است در صورت انتشار کمتر قابل ملاحظه الگوهای عنوان شده نسبت به رقبا، از نظر محیطی  مطلوب به نظر بیاید. برسی­های مختلفی دیدگاه ارزش را از مختصه­های محصول محیطی انتخاب شده بیان نموده است (Roozen and De Pelsmacker, 1998).

به هر حال موفقیت راهبرد برند که ارائه دهنده محصول به طور جامع از طریق مختصه­­های کاربردی آن است، احتمالاً با توجه به حقیقت کاهش کلی تأثیر محیطی محصول، انتقال دهنده مزایای فردی خود به خریدار نخواهند بود. بنابراین مزیت بخشی به مشتری ممکن است به عنوان یک عامل محرک برای خرید برند، ناکافی  باشد (Belz and Dyllik, 1996). برای اکثر محصولات، یک مشتری  مزایای کاربردی (­یعنی ارتقای کیفیت محیطی) را تنها در مورد عملکرد درست محیطی تعمیم داده شده مشتری، تجربه خواهند نمود. بعلاوه راهبردهای ارائه کاربردی می­تواند دارای معایب کلی نیز باشد، این موارد می تواند به آسانی محدود شده و اینطور فرض نمایند که تصمیمات خریدار استدلالی بوده و ممکن است انعطاف­پذیری تمایز برندی را کاهش دهد (Aaker, 1996).

به عنوان یک راهبرد مکمل یا جایگزین، ارائه سبز می­تواند بر­اساس حداقل سه نوع مختلف ادراکی از مزایای برند احساسی باشد (Hartmann, Apoalaza and Forcada Sainz, 2005, 11):

  1. احساس سعادت (صمیمی) مرتبط با عمل به شیوه نوع دوستانه. مشتریان آگاه محیطی، رضایت شخصی را از طریق ارتقای محیط ” کالای معمول” تجربه می­نمایند.
  2. ارائه خودکار از طریق مصرف عینی اجتماعی برندهای سبز سودمند خواهد بود. مشتریان آگاه محیطی رضایت شخصی را از طریق عرضه آگاهی­­های محیطی خودشان به دیگران تجربه می­نمایند.
  3. مزایای مرتبط طبیعی ریشه در احساسات و هیجاناتی دارند که از طریق تماس با طبیعت تجربه می­گردد. این موارد نتیجه هیجان “تمایل احساسی نسبت به طبیعت است”، مثلا ً “طبیعت دوست داشتنی ” یا ” احساس یکی بودن با طبیعت”. اکثر افراد احساس رفاه یا حتی شادی را در زمان تماس با محیط طبیعی تجربه می­کنند.

 

دانلود پایان نامه