بازاريابي رابطه‌اي كاتلر-پایان نامه درباره بازاريابي رابطه مند

دانلود پایان نامه

در ارزيابي خدمات شركت‌ها، معيارهاي مختلفي دخالت دارد كه مهم‌ترين آن‌ها عبارتند از:

1- در دسترس بودن: يعني امکان دسترسي راحت در مکان و زمان دلخواه مشتري

2- پايبندي به تعهدات: قابل اتکا بودن وانجام قول و قرارها در زمان موردنظر و با شرايط قول داده شده و تداوم حضور در خدمت‌رساني

3- سرعت و واکنش: واکنش سريع در برابر خواسته‌ها، مگرها و انتظارات مشتريان

4- قابل‌اعتماد بودن: اطمينان و اعتماد، حاصل نحوه برخورد و عملکرد کارکنان خدمات است، خريداران خدمت، خواهان ايمني و آرامش مي‌باشند.

5- ادب: رعايت اصول انساني و احترام به افراد و ادب و نزاکت هنگام برخورد با مخاطبين و ارائه خدمت.

6- عوامل ظاهري: توجه به زيبايي، تميزي، آراستگي و جذابيت کليه عوامل مادي و فيزيکي و حتي پوشش کارکنان و دکوراسيون و مبلمان محل کار.

7- توانايي و شايستگي: قابليت کارکنان براي ارائه خدمت موردنظر و مهارت‌هاي آن‌ها از نکات مهم و مؤثري است که مورد توجه قرار مي‌گيرد.

8- همدلي: مسئوليت پذير بودن، مشاوره، راهنمايي و همکاري سازمآن‌هاي خدماتي با مخاطبين (روستا و همکاران، 1381،ص 376).

2-6-11مدل پنج سطحي بازاريابي رابطه‌اي كاتلر

اين مدل تعيين كننده ميزان مشاركت (رابطه) را نمايان مي­كند. كاتلر با توجه به اينكه يك شركت بعد از عمل خريد چگونه به مشتري عكس­العمل نشان مي­دهد، سطح پنج گانه روابط معاملاتي را تعريف كرده است.

سطح اول: شركتي كه به طور كلي بعد از فروش هيچ نوع پيگيري را انجام نمي­دهد در سطح ابتدايي عمل مي‏كند.

سطح دوم: وقتي كه يك شركت مشتري را به ارائه انتقاد و پيشنهاد و يا پرسش تشويق مي­كند در سطح انفعالي عمل مي‏كند.

سطح سوم: اگر شركتي تنها يك تماس با مشتري بعد از عمل خريد مشتري نشان مي­دهد شركت در سطح پاسخگويي مي‏باشد.

سطح چهارم: شركت­هايي كه به طور دوره‏اي با مشتريان تماس مي‏گيرند در سطح فعال و اثرگذار عمل مي­كنند.

سطح پنجم: شركت‏هايي كه به طور مستمر هر لحظه كه مشتري خريد مي‏كند با مشتري تماس برقرار مي‏كنند در سطح مشاركتي (مشاركتي) مي‏باشند.

به موازات ارائه مدل‌ها در خصوص بازايابي رابطه‌اي مطالعات و پژوهش‌هايي نيز در خصوص موانع اين نوع بازاريابي انجام گرفته كه اشاره به نتايج و يافته‌هاي آن‌ها مي‌تواند ما را در درك ابعاد موضوع مورد بحث در اين پژوهش كمك كند (رضايي و الهي راد، 1387).

2-6-12موانع و محدوديت‌هاي پياده‌سازي اثربخش برنامه‌هاي بازاريابي رابطه‌اي

در واقع در تحقيقاتي که جهت شناسايي موانع بازاريابي صورت گرفته است عوامل و فاکتورهاي بسياري اشاره شده است که عبارتند از: مديريت ضعيف، اطلاعات کم و نامناسب، ارتباطات نامناسب، عدم اعتماد و اطمينان و ….

به‌طور مثال هريس (2000) طي تحقيقي که در اين زمينه انجام داده است موانع توسعه استراتژي بازاريابي را به سه دسته تقسيم کرده است:

الف- موانع ساختاري: يعني عدم حضور نقش‌هاي ارتباطي مناسب و مکمل و نيز عدم ارتباطات مفيد در درون سازمان.

ب- موانع سيستمي: يعني عدم وجود بودجه کافي و نيز عدم ارائه دوره‌هاي آموزشي مناسب و نيز موانع بکارگيري افراد ماهر و نيز پاداش دهي به اعضا و کارکنان.

ج- موانع استراتژي: که مربوط به ارائه خدمات جديد و نو به مشتريان است.

علاوه‌بر موانع فوق، يکسري از مطالعاتي که صرفاً در زمينه موانع بازاريابي رابطه‌اي انجام گرفته است از جمله تحقيقات پيرسي و ماتئوس (2000) نشان مي‌دهد که نبود رابطه مشخص، حاکميت روحيه قدرت به جاي همکاري، عدم تخصص، عدم درگيري (ارتباط) با مشتري از موانع عمده بازاريابي رابطه‌اي محسوب مي‌شوند.

در واقع درگيري شخصي در ارائه خدمات بازاريابي حائز اهميت فراوان است و باعث ايجاد تعامل ميان دو گروه مي‌شود. هم‌چنين برخي سازمان‌ها با توجه به انحصاري بودن خدماتي که ارائه مي‌کنند قدرت اجباري و عمده‌اي را برطرف مقابل رابطه اعمال مي‌کنند اين در حالي است که در فضاي رقابتي روابط پايدار با مشتري نيازمند شراکت و همکاري است يا به عبارتي همدلي. هم‌چنين نداشتن تخصص باعث سلب اعتماد مشتريان مي‌شود. در واقع داشتن تخصص و نيز قدرت انتقال اطلاعات صحيح، تسهيل‌کننده رابطه با مشتريان است. ضمن اين‌که ايجاد تعهد بالا نيازمند افزايش سطح تماس و درگيري کارمند با مشتري است (اميرشاهي و سقيانيان، 1386،ص16-1).

دانلود پایان نامه