اهمیت اجرای CRM:/پایان نامه مدیریت ارتباط با مشتری

دانلود پایان نامه

اهمیت و لزوم اجرای CRM

در علم مدیریت به­طور نظری، در هر موردی، مفهومی به­نام قدرت نهفته است. از اواخر دهه1980، قدرت مشتریان هر روز بیشتر افزایش یافت و امروزه در روابط بین مشتری و فروشنده قدرت از فروشنده به مشتری انتقال یافته و این انتقال قدرت در همه کالاها حتی کالای انحصاری به سرعت در حال انجام است. همچنان­که بر اساس قانون پاره­تو، گاهی20درصد مشتریان تنها درآمدی معادل 80% ایجاد می­کنند و بر عکس ممکن است 80% مشتریان درآمدی معادل 20% ایجاد نمایند( .(Sin et al, 2005: 1266

با توجه به این­که سازمان­ها تشخیص داده­اند که مشتریان مهم­ترین دارایی آنها محسوب می­شوند، بنابراین به روابط با مشتریان به­عنوان تعاملاتی سودمند می­نگرند که نیازمند مدیریت صحیح می­باشد (Plakoyiannaki,2005:364 ).

با عنایت به اهمیت و تأثیر رضایت و وفاداری مشتری در بیشتر نمودن سهم بازار، سازمان­ها به مدیریت ارتباط با مشتری به­عنوان ابزاری برای افزایش سود آوری می­نگرند(عباسی، تکمنی،1389). در عرصه جهانی امروز، سازمان­ها در صدد آن هستند تا فرآیندهایی را که به­طور مستقیم بر رضایت مشتری در ارتباط هستند را بهبود دهند.(Chougule et  al,2013) همچنین با توجه به اهمیت مشتری به­عنوان یکی از ارکان حیات یک سازمان و تأکید CRMبه این عنصر، دلایل زیر را می­توان به­عنوان ضرورت­های استفاده از CRM در یک سازمان و با توجه به پیچیدگی و گستردگی فعالیت­های هر سازمان مطرح کرد  :(Smit,2006)

– بهبود خدمات

– رضایت مشتری

– کاهش هزینه­ها

– ارتباط فرد به فرد،حتی با میلیون­ها مشتری

بنا بر این سازمان­ها برای بقا در بازار باید به بازی مشترک­المنافع با مشتری تن در داده و در این راستا چاره­ای جز مدیریت روابط با مشتری ندارند.

مدیریت روابط با مشتری یک واقعیت ملموس برای سازمان­هاست. سیستمی که بر همکاری مشترک بین طرفین مبادله در جهت ایجاد ارزش تأکید می­کند. سازمان­ها امروزه سخت در تلاش برای جستجوی      راه­هایی برای تعامل بهتر با مشتری و تأثیر روی آن می­باشند. بنابراین تأکید روی عوامل موفقیت در فعالیت اجرایی مدیران، و ارایه یک مدل نظری قوی­تر از فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری می­تواند ابزاری مناسب برای مدیران جهت درک بهتر دلایل اصلی موفقیت و شکست باشد(ملک اخلاق و همکاران،1391).

 

2-8) اهداف CRM

هدف از مدیریت ارتباط با مشتری، توانمندسازی سازمان برای ارایه خدمات بهتر به مشتریان از طریق ایجاد فرآیندهای خودکار و یکپارچه برای جمع­آوری و پردازش اطلاعات مشتریان است که در واقع این مدیریت سه بخش خدمات به مشتری، اطلاعات بازاریابی و مدیریت فروش را به یکدیگر مرتبط          می­سازد(عباسی، ترکمنی ،1389).

بر اساس این تعریف می­توان گفت هدف اصلی CRM، افزایش رضایت مشتری، افزایش منافع طرفین و ارتقای کارایی در ساختار بازاریابی، فروش، خدمات و پشتیبانی است. از دیگر اهداف CRM تأمین ارزش افزوده برای مشتری است.

علاوه بر موارد فوق اهداف دیگری نظیر استفاده از فن آوری و منابع انسانی در راستای رفتار تجاری مشتریان، همچنین شناسایی منافعی که هر مشتری برای سازمان ایجاد می­کند، منتسب به CRM دانست (ناظمی، گرجی ،1391 :36).

علاوه بر اهداف اشاره شده در خصوص CRM، می­توان اهداف دیگری نیز از جنبه­های مختلف شناسایی کرد.

براساس دیدگاه نول[1] که در سال 2000 مطرح شد، رویکرد CRM شناسایی و ارایه عواملی است که برای مشتریان ایجاد ارزش می­کنند. با توجه به این دیدگاه در حالی که مشتریان دارای نگرش­های متفاوتی نسبت به ارزش هستند، روش­های گوناگونی برای ارضای هر کدام از آنها وجود دارد. بنابر این تعریف برای CRMمی­توان اهداف مشروحه زیر را فهرست نمود(Peppers;rogers,2004):

■ شناسایی ارزش­های خاص مشتریان

■ درک اهمیت نسبی آن نیازها برای مشتریان

■ تعیین میزان و نوع اثرگذاری ارزش­های مورد نظر مشتریان

■ تشخیص، ارتباط و ارایه ارزش­های متناسب با هر مشتری

■ اندازه­گیری نتایج تأمین بازده سرمایه­گذاری

سویفت[2]صاحب نظر دیگری که در سال 2001 میلادی در این حوزه اقدام به نظریه­پردازی کرده است این گونه بیان می­کند که  CRMافزایش فرصت­های سازمان با استفاده از روش­های زیر است:

– بهبود فرآیند ارتباط با مشتریان

– ارایه محصولات صحیح به هر مشتری

– ارایه محصولات صحیح از مسیرهای صحیح به هر مشتری

– ارایه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری (Al-Shammari,2009)  :

Newell-1

2-Swifet

دانلود پایان نامه