اعتماد مشتری//پایان نامه درباره وفاداری مشتریان بانکی

دانلود پایان نامه

اعتماد مشتری

2-2-1) مقدمه

به دست آوردن اعتماد مشتریان، بهایی دارد. با این­که متخصصان امنیتی فن‌آوری اطلاعات از این امر به خوبی آگاه هستند، اما هنوز هم با این مقوله به عنوان یک چاره‌اندیشی ثانویه رفتار می‌کنند. این مساله باعث می‌شود که شرکت‌ها هزینه‌های مالی بسیار زیادی را برای بازیابی اعتماد از دست‌رفته‌ی مشتریان و همچنین روابط کسب‌و‌کار از بین‌رفته متحمل شوند(هاشمی؛1392).

بخش‌های مالی، اعتماد مشتری را به عنوان یک عامل جدی به شمار می‌آورند. هیچ‌گاه سهام‌داران مؤسسات مالی، اعتمادی که مشتریان به مؤسسه دارند را بی‌اهمیت نمی‌شمارند و این مساله را به خوبی می‌دانند که تمامی ارزش شرکت آن‌ها بر اساس این اعتماد ساخته شده­است. این چنین ارزش نهادن به مشتری باید در کسب‌و‌کار جهانی نیز گسترش یابد و کنترل میزان اعتماد مشتریان باید به یک جزء اصلی از مدیریت امنیت تبدیل شود(Pavlou,2007).

در این بخش ابتدا به تعریف اعتماد مشتری پرداخته و سپس با ارائه ابعاد و مکانیزم­هاي ایجاد اعتماد در مشتری و … سعی می­شود گامی در جهت آشنایی با این مفهوم مهم برداشته شود.

 

2-2-2) تعاریف و مفاهیم اعتماد مشتری

اعتماد عامل تسهیل­کننده تعاملات بشري است، اعتماد به افراد امکان انجام تراکنش­هاي تجاري را داده و به حرکت روان­تر اقتصاد کمک می کند. از طرف دیگر، عدم اعتماد خود یک حالت ذهنی مفید است که ما را در دوري جستن از سیستم­ها یا افراد و سازمان­هاي غیر قابل اعتماد و ناسالم توانا می سازد. اعتماد به عنوان قدرتمندترین ابزار بازایابی مبتنی بر رابطه است. با توجه به مطالعات بری[1] مشتریان تنها بر پایه و اساس اعتماد تصمیم به خرید اینترنتی می­گیرند(Berry,2011).

 

از نظر لفظی تعاریف زیادي از اعتماد وجود دارد. بعضی از محققان این تعاریف را متناقض و گیج­کننده می­دانند. بعضی بر این اعتقادند که تعریف این واژه مشکل بوده وعده­اي نیز ترجیح می­دهند که آن­را تعریف نکنند. همۀ این مشکلات در زمینه تحقیقات بانکداري اینترنتی نیز ارائه شده است. چه محققانی که اعتماد را بصورت تمایل به باور داشتن تعریف می­کنند و چه آن­هایی که اعتماد را بصورت باورهایی با در نظر گرفتن ویژگی­هاي مختلف گروه دیگر چون انصاف، خوبی، توانائی، خیرخواهی، صداقت و قابلیت پیش­بینی در نظر می­گیرند، با چنین مشکلاتی مواجه هستند. بعضی از محققان اینترنتی، به هر دلیل، بطور مشخص تعریفی از اعتماد ارائه نداده­اند. یک تعریف واحد به محققان کمک خواهد کرد تا مدل­هایی از تجارت الکترونیکی را ارائه دهند که معناي مشترکی بین محققان و دیگر دست اندرکاران را مورد ارتباط قرار دهند(Hoffman,2009).

چرا تعریف واژه “اعتماد” همراه با اشتباه و یا تعریف آن از طرف برخی محققان با بی میلی روبرو بوده است؟ یک دلیل این است که هر رشته اعتماد را از دیدگاه خود مد نظر قرار داده است ؛ بطوری­که روانشناسان اعتماد را بصورت یک خصیصه شخصی، جامعه شناسان آن­را بصورت یک ساختار اجتماعی و اقتصاددانان آن را بصورت یک مکانیسم انتخاب اقتصادی مد نظر قرار داده­اند. طرفداران یک رشته ممکن است نقطه نظر رشته­هاي دیگر در مورد اعتماد را درك نکرده و آن­را مورد تصدیق قرار ندهند. بنابراین تعاریف موجود، بسیار متفاوت بوده و اغلب در طول یک خط بین رشته­اي تجمیع می­شوند(بشیری و همکاران؛1389). ­

مایر[2] اعتماد را به عنوان تمایل فرد به آسیب­پذیر بودن در مقابل عملکرد طرف مقابل­، بر اساس این تصور که طرف مقابل، فعالیت مورد انتظار وي را بدون کنترل و نظارت مستقیم انجام خواهد داد، تعریف کرده است(Mayer et al,1995). در تعریفی دیگر اعتماد به عنوان اعتقاد و یا انتظار از این­که گفته و یا تعهدي که فروشنده عنوان می­کند، قابل اتکا است و فروشنده از آسیب پذیري خریدار سوءاستفاده نخواهد کرد، آورده شده است (Geyskens et al,2008).

اعتماد و ریسک کاملا به هم مربوطند و به عبارت دیگر ریسک هسته اعتماد است. با در نظر گرفتن ریسک، اعتماد عبارتست از نمره­اي که براي طرف اعتماد کننده، نمایان­گر میزان بوجود آمدن طرز تلقی و نگرش مثبت به خوب بودن و مطمئن بودن طرف اعتماد شونده در شرایط تبادل پر ریسک است(Cashel,2012).

[1] Berry

[2] Mayer

دانلود پایان نامه