استراتژي ترفيع//پایان نامه ترفيع در فروش لوازم خانگي

– استراتژي ترفيع و ارتباطات منسجم

حركت به سوي ارتباطات منسجم بازاريابي، يكي از مهم‌ترین زمينه‌هاي توسعه بازاريابي در زمينه استراتژي ترفيع تلقي شده است. تغييرات در محيط بازار (مشتريان، فناوري و رسانه‌ها) نياز به انسجام و اثربخشي فعاليت‌هاي تبليغاتي را بيش از پيش آشكار كرده است. بيشتر اين تغييرات، در جنبه‌هاي جمعيت‌شناسي، سبك زندگي، الگوي خريد و رسانه‌هاي مورد استفاده مشتريان رخ داده است. مثلاً تلويزيون‌‌هاي كابلي، ماهواره‌اي و اينترنت، رسانه‌هاي جديدي هستند كه بر سطح و عمق ارتباطات شركت‌ها و مؤسسات با مشتريان آن‌ها، تاثيري بسيار عمده گذاشته‌اند (فهيمي، 1385).

تغييرات اخير در فناوري اطلاعات، اين امكان را ايجاد كرده است كه جامعه مخاطبان به گروه‌هاي کوچک‌تر و متنوع‌تري تفكيك شوند تا بتوان براي هر يك از آن‌ها، آميخته‌هاي بازاريابي جداگانه‌اي را  طراحي و تنظيم كرد. دليل عمده رشد اهميت فرايند ارتباطات منسجم بازاريابي، انقلابي مداوم است كه در قوانين و قواعد بازاريابي و نقش‌هاي سنتي آژانس‌هاي تبليغاتي،‌ رخ مي‌دهد. تغيير در استفاده از تبليغات  مبتني بر رسانه‌هاي فراگير، کوچک شدن رسانه‌ها، تغيير در مبادله قدرت بازار، توسعه سريع بازاريابي مبتني  بر داده‌ها و تغيير در چگونگي استفاده از رسانه‌ها، مهم‌ترين ويژگي‌هاي اين انقلاب است (جيمز،2003).

2-1-4-4-تحقيقات بازار و استراتژي ترفيع

دست‌اندركاران تبليغات با چالشي عمده روبه‌رو هستند. آن‌ها همواره مي‌پرسند كالاها، خدمات و ايده‌هاي خود را چگونه از طريق رسانه‌ها به خريداران ارائه كرده و از اين راه، حداكثر بهره‌وري را از فعاليت‌هاي تبليغاتي و ترفيعي خود به دست آورند. براي انجام اين كار، آن‌ها بايد درك عميقي از ارتباط    بين محصولات و بازارها داشته باشند. برقراري ارتباط بين محصول و بازار، اصل اساسي بازاريابي و   مديريت بازاريابي است. آن‌ها با استفاده از ابزار مختلف مي‌توانند به اين ارتباطات دست يابند   (سوف،2000).

متأسفانه نقش و اهميت بازاريابي در برخي موارد به درستي براي دست‌اندركاران صنعت و تجارت روشن نيست، مثلاً آن‌ها به تا مین مالي صنعت و خريد مواد اوليه براي توليدات، اهميت بالايي مي‌دهند، اما اهميت اينكه مشتريان چه محصولاتي را مي‌خواهند، اين محصولات چگونه بايد به اطلاع مشتريان رسانده شوند و چگونه توزيع گردند، به خوبی تبيين نشده است.

به منظور طراحي كالا و اثربخشي برنامه ارتباطات منسجم بازاريابي، ضروري است كه متصديان   تبليغات درك صحيح و مناسبي از فرايند تحقيقات بازاريابي داشته باشند تا بتوانند با ديدي جامع از فرصت‌هاي بازار، بازارهاي هدف مناسب براي شركت، سياست‌ها و برنامه‌هاي قيمت‌گذاري، توزيع،    طراحي و توليد محصولات، اين برنامه را به صورت كارا و اثربخش طراحي كنند.

هر شركتي بايد از توانايي تشخيص فرصت‌هاي جديد بازار برخوردار باشد. در محيط پيچيده، همواره فرصت‌ها و تهديدهاي جديدي وجود دارد. تهيه اهداف تبليغات بايد بر مبناي تحليل وضعيت (تحقيق بازار  از جايگاه بازار، مشتري، رقبا) و شناسايي و تعريف ويژگي‌هاي ترفيعي صورت پذيرد كه شركت يا نام  تجاري محصول، با آن مواجه است. اهداف تبليغات از اهداف و بازاريابي شركت نشأت مي‌گيرند.

 

اهداف و استراتژي‌هاي بازاريابي، بيان‌كننده اين نكته‌اند كه برنامه كلي بازاريابي شركت طي مدتي         معين به چه چيزهايي دست خواهد يافت. اهداف بازاريابي، غالباً در نتايجي مشخص همانند حجم فروش، سهم بازار، سود، يا برگشت سرمايه تعريف مي‌شود. اهداف بازاريابي مناسب و دقيق غالباً قابل کمی شدن (مثلاً افزايش 10 درصد فروش محصول X در بخش مصرف‌كنندگان بازار در ماه 12 آينده) واقع‌گرايانه و قابل دستيابي هستند. مثلاً، بعضي از شركت‌ها در جست‌وجوي توسعه توزيع و فروش محصولات خود در بخش‌هاي مختلف بازار هستند و يا بعضي از شركت‌ها مي‌خواهند حجم فروش محصولاتشان را به مشتريان فعلي خود افزايش دهند (اليور، 2007).

از آنجا كه تبليغات، جزئي از ابزار آميخته بازاريابي است، مديران ارتباطات بازاريابي شركت (مديران تبليغات) بايد برنامه بازاريابي شركت را مرور كرده و دريابند كه شركت، طي برنامه بازاريابي خود    مي‌خواهد به چه چيزي دست يابد. مديران تبليغات بايد از توانايي تبديل و تفسير اهداف بازاريابي شركت   به اهداف ارتباطات و اهداف ترفيعي ويژه برخوردار باشند (بلومر، 2007).