ارزش ویژه برند سبز:”پایان نامه درباره اعتبار برند”

دانلود پایان نامه

–  رابطه بین تصویر برند سبز با ارزش ویژه برند سبز

همان­طوری که اشاره شد، چن تصویر برند سبز را به­عنوان یک طیف کلی برداشت­­ها، مفاهیم و دریافت­­ها نسبت به یک برند در حافظه مشتریان تعریف نموده است که با پایداری و نگرانی­­های دوستدار محیطی مرتبط است. لذا شرکت­­هایی که به دنبال استراتژی­های بازاریابی سبز هستند، برداشت­­های برند دوستدار محیطی و سبز مشتریان خود را با استراتژی­های ارتقایی و ارتباطی بازاریابی، ادغام می­نمایند. همچنین یک تصویر برند سبز موفق می­تواند زمانی در ذهن مشتریان ترسیم گردد که برند قادر به جریان انداختن احساسات، ادراک­ها، نگرش­ها و عملکرد­های مثبت محیطی یا سبز باشد (Hsieh, Pan and Setiono, 2004; Chen, 2008). در این راستا، چن در سال 2010 در یک تحقیقی جدیداً این­طور متوجه شد که تصویر برند سبز دارای یک تأثیر مثبت بر ارزش ویژه برند است (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013). علاوه بر این، نقش اساسی تصویر برند در ایجاد ارزش ویژه برند به طور گسترده در تحقیقات گذشته مورد بحث واقع شده است (Aaker, 1991, 1992; Faircloth, Capella and Alford, 2001; Keller, 1993 Martenson, 2007).

 

2-3- روش­ها و مدل­های اندازه­گیری ارزش ویژه برند سبز

روش­­ها و مدل­­های اندازه­گیریی که در زیر تشریح خواهند شد، علاوه بر اینکه در ارزش ویژه برند کاربرد دارند، بلکه در ارزش ویژه برند سبز هم بکار خواهند رفت.

 

2-3-1- روش­های اندازه­گیری ارزش ویژه برند سبز

ارزش ویژه برند را مي­توان از سه دیدگاه مختلف ارزيابي كرد (پرهیزگار و ابراهیمی عابد، 1391، 63):

2-3-1-1-  ارزش ویژه مبتنی بر مشتري: از این دیدگاه، ارزش ویژه برند بخشی از جاذبه یا دافعه محصول معین یک شرکت مشخص است که بوسیله بخش غیر قابل مشاهده محصول ارائه شده تولید می­شود، نه با ویژگی­هاي محصول.

2-3-1-2- ارزش ویژه مبتنی بر شرکت: از این دیدگاه، یک برند قوي اهداف بسیاري نظیر انجام تبلیغات و غالب فعالیت­­هاي ترفیعی، کمک به ایمن­سازي توزیع، حفاظت یک محصول از رقابت و تسهیل رشد و توسعه به سایر طبقات محصول را انجام می­دهد. بنابراین ارزش ویژه برند از دید شرکت ارزشی افزوده است که بواسطه اسم برند عاید شرکت می­شود که این عایدي شامل محصول مشابه فاقد برند، نمی­گردد.

2-3-1-3-  ارزش ویژه از دید مالی: از این نقطه نظر، برندها دارائی­­هایی هستند که همچون وسایل و تجهیزات غالباً خرید و فروش می­شوند. بنابراین ارزش مالی یک برند ارزشی است که می­تواند منجر به بازار مالی شود.

البته کیم و همکاران (2003) نیز سه نقطه نظر مختلف براي ارزش ویژه برند مطرح می­کنند: مبتنی بر مصرف­کننده، مبتنی بر مالی و ترکیبی (ترکیبی از دو مورد قبلی). مدل­هاي ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف­کننده با جمع­آوري داده­هاي اساسی به طور مستقیم از مصرف­کننده از طریق مصاحبه­­ها، نظرسنجی­ها یا تجارب به مطالعه شیوه ادراك برند در ذهن مصرف­کننده می­پردازد.

ارزش برند از ديدگاه مصرف­كننده از دو بعد مستقيم و غير مستقيم ارزيابي مي­شود. بعد مستقيم ارزيابي ارزش برند شامل عوامل: ارزش كانال توزيع، ارتباطات مؤثر بازاريابي و موفقيت در ايجاد ارزش بالاتر به وسيله آگاهي از برند مي­شود. اما در بعد غير­مستقيم بر واكنش مصرف­كننده در مقابل عناصر متفاوت برنامه بازاريابي شركت­­ها تمركز دارد (کرباسی ور، طاهري كيا و بندپي، 1390، 36).

دانلود پایان نامه