ابعاد کیفیت//پایان نامه درباره وفاداری مشتریان بانکی

دانلود پایان نامه

ابعاد کیفیت

کیفیت جوانب مختلفی دارد. پر واضح است که محصولات و بازارهای مختلف، مستلزم تاکید بر جوانب کیفی مختلف هستند. یک شرکت پاسخگوی سریع نیازمند آن است که بطور دقیق بداند مشتریان بازاریب که هدف قرار گرفته است، چه تلقی از کیفیت بالا دارند؛ یعنی از نظر هر مشتری کیفیت و خدمت چه معنایی دارد. برای حفظ مزیت رقابتی از حیث کیفیت محصول، شرکت باید کشف و درک کند که از نظر مشتریان کدام ابعاد می­توانند موجب تفاوت محصولات مشابه از یکدیگر شوند(Stafford et al,2010).

ارزیابی بسیاری از این ابعاد می­تواند برای مشتریان، بویژه مشتریان محصولات مصرفی، دشوار باشد. در نتیجه، مصرف کنندگان اغلب با توجه به آن دسته از ابعاد کیفیت محصولات که کیفی­تر هستند، به یک نتیجه­گیری کلی درباره آن محصول می­رسند. مثلاً بعد ظاهری جذاب و متناسب می­تئواند مشتریان را متقاعد سازد که یک محصول از کیفیت بالایی برخوردار است. بنابراین یک شرکت باید کشف کند که مشتریان بالقوه­اش از کدام ابعاد یا نشانه­ها برای قضاوت درباره­ی کیفیت محصول استفاده می­کند، و باید توجه خاصی به برخی از ابعاد نامشخص اما مشهودتر و نمادین تر محصول مبذول دارد(Ghobadian et al,2011).

 

2-4-4) تعاریف و مفاهیم کیفیت درک­شده

در بخش خدمات، ارزیابی کیفیت آن حین فرایند ارائه خدمات انجام می­گیرد. هر تماس مشتري به عنوان لحظه­اي براي ایجاد اعتماد و فرصتی براي راضی یا ناراضی کردن به شمار می­رود(سیمونز-موناجی؛1382) از زمانی که نقش خدمات در زندگی روزمره آشکار شد، مقولۀ “کیفیت خدمات”  نیز به عنوان مشخصۀ اصلی رقابت بین سازمان­ها مورد توجه قرار گرفت به طوري که توجه به کیفیت خدمات، سازمان را از رقبایش متمایز ساخته و سبب کسب مزیت رقابتی می­شود(Ghobadian et al,2011).

شاید لویس و بومز[1] اولین کسانی باشند که کیفیت خدمات را به عنوان اندازه­گیری میزان تطابق سطح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان تعریف کرده­اند(سید جوادین و همکاران؛1389). کیفیت خدمت نسبت به آن­چه که مشتری انتظار دارد، خدمت آن گونه باشد، ارزیابی می­شود، و خدمتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها و سطوح خدمت ارائه شده را با انتظارات مشتریان منطبق کند؛ پس باید دانست که کیفیت را مشتری قضاوت و تعیین می­کند و ارتباط حضوری مدیران عملیاتی و میانی سازمان به طور مستمر برای ملاقات با کارکنان شعب و تجزیه و تحلیل شکایت­ها از سوی مشتریان یک رویه بسیار متداول و مناسب برای سنجش و ارزیابی کیفیت خدمات و ارائه دهندگان آن است، 96 درصد مدیران شکایت مشتریان را موثرترین وسیله ارزیابی کیفیت خدمات می­دانند. کارشناسان معتقدند که شنیدن صدای مشتری عامل حیاتی برای تعیین سطح رضایت و نارضایتی است و آثار مالی مشتریان ناراضی بسیار زیاد است. تنها شناسایی و اندازه­گیری رضایت مشتریان کافی نیست و علاوه بر آن باید فرایند­هایی که باعث نارضایتی شده­اند مشخص شود زیرا در غیر این صورت نارضایتی مشتریان بیش­تر خواهد شد (زمانی؛1380).

محققان زیادی در مورد کیفیت تعاریفی را ابراز کردند که به برخی از آن­ها در زیر اشاره شده است:

گرینوس[2] در سال 2001 این چنین بیان کرد که کیفیت خدمات، اندازه مغایرت بین ادراک مشتری از خدمات و انتظارات او می­باشد(Sureshchandar,2011). و همچنین موروکریدون[3] کیفیت را « به طور پیوسته مطابق یا فراتر از انتظارات مشتریان عمل کردن» تعریف می­کند(Othman,2002-Owen). هیلیر[4] کیفیت درک شده را ارزیابی کلی مشتری از استانداردهای فرآیند دریافت خدمت می­داند. اندرسون و سولیوان[5] کیفیت درک شده را نتیجه رضایت  بیان می­کنند(حدادیان و همکاران؛1389). پارسورامان و دیگران کیفیت ادراک شده را به صورت قضاوت مشتری درباره برتری یا مزیت کلی یک شی تعریف می­کنند(Johnson- Nilsson,2003) و به طور کلی کیفیت در ادبیات خدمات بر مبنای کیفیت درک شده از خدمات، مفهوم سازی می­شود. این تعریف با کیفیت ذهنی که شامل مولفه­های ذهنی در مورد وقایع یا اشیاء است، متفاوت می­باشد. در واقع کیفیت درک شده مقایسه عملکرد ادراکی با عملکرد مورد انتظار است(سید جوادین و همکاران؛1389).

تمایل به کیفیت درک­شده نقش مهمی در صنایع خدماتی نظیر خدمات بیمه­اي، بانکی و غیره ایفا می­کند چرا که کیفیت خدمات براي بقا و سودآوري سازمان امري حیاتی به شمار می­رود(Stafford et al,2010). در زمینه خدمات بانکی، کیفیت خدمات به عنوان عقیده یا نگرش مشتري در خصوص میزان برتري خدمتی که در محیط بانک ارائه می­شود، تعریف می­گردد(Al-Hawari et al,2009). در نتیجه، در بخش بانکداری کیفیت خدمات درک­شده از تفاوت میان ادراکات مشتریان از خدمات ارائه شده توسط بانک(خدمت درک­شده) و انتظارات آن­ها از بانک­ها که چنین خدماتی را ارائه می­دهند، نتیجه می­شود(Stafford et al,2010).

[1]  Luies & Boms

[2]  Grinoos

[3]  Morokridun

[4]  Hellier

[5]  Anderson & Sullivan

دانلود پایان نامه