آمیزه بازاریابی:پایان نامه درباره تعدیل گری جنسیت

دانلود پایان نامه

تعاریف آمیزه بازاریابی

فلیپ کاتلر در تعریف آمیزه بازاریابی چنین عنوان می کند. «مجموعه ای از متغییرهای بازاریابی قابل کنترل (محصول، قیمت، توزیع و ترویج) که شرکت ها آنها را در بازار هدف برای ایجاد واکنش مورد نیاز خود ترکیب می کنند. این ترکیب شامل هر نوع اقدامی است که شرکت بتواند برای کالای خود و به منظور تحت تأثیر قرار دادن تقاضا انجام دهد» (Kotler, 2000). همچنین سه پژوهشگر دیگر (Goeldner, Ritchie, Mcintosh) آمیزه بازاریابی را چنین تعریف می کنند، «آمیزه بازاریابی هر عاملی است که بر تلاش ها و فعالیت های بازاریابی شرکت تأثیر بگذارد» (Goeldner et al, 2000). به هر تقدیر آمیزه بازاریابی مواردی را در بر می گیرد که مدیران بازاریابی باید نسبت به چگونگی و ترکیب آنها تصمیم مناسب بگیرند و به تعبیر لاولاک[1] و رایت[2] همانند پاروهای یک قایق می ماندند که باید به صورت هماهنگ حرکت کنند تا قایق به مسیر درست خود ادامه دهد (داس ویل، 1379).

2-4-4 ماهیت آمیزه بازاریابی و نارسایی های آن

1- بطور سنتی، فلسفه بازاریابی شرکت ها و سازمان ها، برای پایه ریزی فعالیت هایشان روی نیازها و خواسته های مشتریان در بازارهای هدف بنا شده و منابع کانال را برای برآورده کردن آن نیازها تشویق می کند. محیط خارجی بر بازاریابی بر حسب نیروهای بازار محیطی و فاکتورهای محدود کننده از قبیل، قانون گذاری، پیمان ها و قراردادهای صنعتی، هنجارها و غیره تأثیر گذاشت. متعادل کردن و گردآوری تمام عوامل و عناصر که در برنامه ریزی بازاریابی مورد ملاحظه قرار می گیرند به عنوان آمیخته بازاریابی شناخته شده اند. این موضوع ابتدا توسط بوردن[3] در سال 1964 با ارائه دوازده عنصر توسعه داده شد که باید در تدوین یک برنامه بازاریابی ملاحظه و بررسی شود. هر چند با گذشت زمان تصمیمات آمیخته بازاریابی به اندازه چهار عنوان شناخته شده، تحت عنوان4P ساده شد که شامل محصول، قیمت، ترفیع و توزیع می باشد. بازاریابی وقتی در ساختمان بازاریابی مستقر و چهار عنصر را ترکیب نمود، توانست سودها را بهینه نماید. در سال های اخیرP های آمیخته بازاریابی خیلی محدود شده اند و زمینه بازاریابی کلان[4] توسط کاتلر تعریف شد، که با افزودن سیاست ها[5] و روابط عمومی[6] آنرا به  6pتوسعه داد. اگرچه این کار، تعریف قدیمی را با افزودن چند بخش اضافی دیگر به لیست توسعه داد، ولی نمی تواند بعنوان بهترین راه حل تعریف درباره بازاریابی در دیدگاه افزایش تغییرات در پیچیدگی محیط کسب و کار مورد ملاحظه قرار گیرد و همچنین نمی تواند روابط درونی حیاتی میان عناصر آمیخته بازاریابی را شناسایی کند (Gronroos, 1999).

2- نگاهی تیزبینانه و واقع گرایانه به 4P بیانگر آن است که این پارادایم از عهده تمام و کمال الزامات مفهوم بازاریابی برنمی آید. آینده بازاریابی و 4P اشاره به تعریفی تولید مدار و نه بازارگرا و مشتری مدار دارد. در دایره المعارف بازاریابی وان واترشوت[7] به برخی از نارسایی های مفهوم مدیریت آمیخته بازاریابی اشاره کرده است:

1- آمیخته بازاریابی برآنچه که بازاریابی می تواند برای مشتری انجام دهد متمرکز است تا برخورد مشتری

2- آمیخته بازاریابی توجه خود را معطوف بازاریابی خارجی کرده و از بازاریابی داخلی چشم پوشیده

3- آمیخته بازاریابی از تعاملات بین متغییرهای آمیخته سخنی به میان نمی آورد.

4- آمیخته بازاریابی دیدی مکانیکی نسبت به بازار دارد.

5- آمیخته بازاریابی مبتنی بر مبادله معامله ای است تا یک رابطه (Baker, 2000).

[1]  Lovelock

[2]  Wright

[3]  Borden

[4]  Mega-Marketing

[5]  Politics

[6]  Public Relations

[7]  Van Watershoot

دانلود پایان نامه